顧客份額=消費(fèi)本品牌的數(shù)量/消費(fèi)所有品牌數(shù)量之總和。即使無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)量，透過(guò)對(duì)本品牌的深入分析也可以計(jì)算出顧客份額。即抽樣了解購(gòu)買(mǎi)本品牌消費(fèi)者的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭狀況、購(gòu)買(mǎi)頻次、單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，進(jìn)行多因素相關(guān)分析，進(jìn)一步研究重度、中度、輕度消費(fèi)群的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌態(tài)度等，就可以對(duì)本品牌的品牌粘性（重度消費(fèi)者占全部品牌消費(fèi)者的比例）進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后的消費(fèi)者真實(shí)狀態(tài)（即通常所說(shuō)的消費(fèi)者使用與態(tài)度U&A跟蹤調(diào)查）。

    銷(xiāo)量（銷(xiāo)售額）與促銷(xiāo)：銷(xiāo)售額通常是透過(guò)線下促銷(xiāo)如通路搭贈(zèng)、分銷(xiāo)商壓貨、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)（買(mǎi)一贈(zèng)一之類(lèi)的消費(fèi)賄賂）來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可以用金額表示，它可以分解到渠道網(wǎng)點(diǎn)中去，測(cè)量各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售力，也是衡量業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額的單位；但另一方面，又必須將銷(xiāo)售額還原為最小銷(xiāo)售單位（通常稱(chēng)為SKU），一個(gè)SKU的購(gòu)買(mǎi)表示一次消費(fèi)形態(tài)的完成；一次性購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)多少SKU產(chǎn)品、以及多長(zhǎng)時(shí)間間隔會(huì)產(chǎn)生第二次購(gòu)買(mǎi)（或單位時(shí)間里發(fā)生幾次購(gòu)買(mǎi)行為），這些背后的購(gòu)買(mǎi)頻次及消費(fèi)深度（單次購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的SKU數(shù)量、方式）就是透過(guò)銷(xiāo)量看到的消費(fèi)群：規(guī)模、特點(diǎn)、習(xí)慣、態(tài)度等，而這些則需要通過(guò)線上促銷(xiāo)形式去達(dá)成：如展示、生動(dòng)化、POP、廣告、表演、聚會(huì)、抽獎(jiǎng)等。

    市場(chǎng)份額：每一個(gè)顧客份額的增長(zhǎng)都是渠道份額的增長(zhǎng)，因此來(lái)自顧客份額增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額是安全健康的；但并非每一個(gè)渠道份額的增長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)顧客份額，尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在第一輪鋪貨之后就是漫長(zhǎng)的渠道困擾：滯銷(xiāo)—即期—退貨—變質(zhì)—抱怨—憎恨—死亡。因此，當(dāng)銷(xiāo)量來(lái)自于渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，而不是網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)定單的時(shí)候，就是品牌渠道危機(jī)的信號(hào)。

    由此可以看出，建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場(chǎng)份額，可以有效鞏固銷(xiāo)量，并提高促銷(xiāo)投入的有效性，高市場(chǎng)份額帶來(lái)的是低促銷(xiāo)成本與有利阻擊進(jìn)攻的市場(chǎng)地位。

    渠道信息就是指上述每個(gè)環(huán)節(jié)中通過(guò)渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及第三方市場(chǎng)調(diào)查（如定期性零售店調(diào)查Store check與使用與態(tài)度U&A調(diào)查）獲得的信息，只有掌握了這些信息，品牌的持續(xù)生存與成長(zhǎng)才是有保證的，也是越過(guò)銷(xiāo)售看市場(chǎng)，站在營(yíng)銷(xiāo)看銷(xiāo)售，反之，品牌的成功及持續(xù)性就存在極大的偶然性。

    三、深度營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題

    現(xiàn)在我們來(lái)探討核心的問(wèn)題：深度營(yíng)銷(xiāo)如何成為必要的？

    其實(shí)當(dāng)我們?cè)谇懊婵偨Y(jié)深度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之一“增加渠道銷(xiāo)售人員”時(shí)，已經(jīng)等于說(shuō)深度營(yíng)銷(xiāo)與“人海戰(zhàn)術(shù)”是可以劃上等號(hào)的，很多企業(yè)在此躊佇猶豫。因強(qiáng)先開(kāi)展人海戰(zhàn)術(shù)搶奪銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)而成功的企業(yè)，如家電里的TCL、手機(jī)里的波導(dǎo)、日化里的絲寶、食品里的康師傅、飲料里的兩樂(lè)，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)及產(chǎn)品毛利稍微發(fā)生變化（TCL、波導(dǎo)），立即出現(xiàn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的減肥運(yùn)動(dòng)而令市場(chǎng)大嘩，樂(lè)華彩電的瘦身甚至令銷(xiāo)售斷流、品牌消亡！

    在20年中國(guó)渠道運(yùn)作模式上，具有標(biāo)桿意義的是寶潔與兩樂(lè)代表的深度營(yíng)銷(xiāo)，其他的模式也只是在名詞或細(xì)節(jié)上有所變化。三大品牌的共同特征是對(duì)每一個(gè)渠道終端的深度控制，以及與此控制相聯(lián)系的一系列環(huán)節(jié)：渠道定義、線路拜訪、拜訪八步驟、表格化管理、網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與定單生成控制。在具體運(yùn)作上寶潔采取的是三流（資金、貨物、信息）整合的一體化電子商務(wù)手段（大戶深度協(xié)銷(xiāo)體制），百事可樂(lè)采取的是直接到終端的線路車(chē)銷(xiāo)（直供體制），可口可樂(lè)采取的是直營(yíng)+“101模式”（預(yù)售加小戶分銷(xiāo)體制）。三大品牌的標(biāo)桿性分銷(xiāo)體制對(duì)于本土品牌的渠道思維影響深遠(yuǎn)。

    本人在此以親歷的兩個(gè)案例來(lái)總結(jié)深度營(yíng)銷(xiāo)在操作上需要注意的問(wèn)題：戰(zhàn)略導(dǎo)向決定最后的成敗。

    案例一：98年，在全國(guó)啤酒乃至大多數(shù)快消品行業(yè)還在研究經(jīng)銷(xiāo)商管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與新產(chǎn)品大戰(zhàn)的時(shí)候，在粵東小城J市，一場(chǎng)渠道變革即將開(kāi)始。起因是廠家對(duì)原產(chǎn)品突然漲價(jià)，遭到幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)與抵制，一個(gè)月沒(méi)有一件出貨！銷(xiāo)售人員也束手無(wú)策、怨聲載道！在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“江山要靠自己打”的信念支持下，借鑒百事的車(chē)銷(xiāo)模式，公司投入30多臺(tái)廂式貨車(chē)，業(yè)務(wù)人員80余人，促銷(xiāo)小姐70人，對(duì)3000萬(wàn)人口的粵東進(jìn)行全面直營(yíng)與渠道深耕。

    98年的渠道創(chuàng)新加上模仿百事“愛(ài)拼才會(huì)贏”的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，推拉結(jié)合，銷(xiāo)量迅速獲得回升。以人口不到200萬(wàn)的J市為例，全面直營(yíng)的結(jié)果是：僅中間批發(fā)及批零客戶（二批、三批）即掌控（開(kāi)客戶卡管理）達(dá)280家，直接供貨酒店達(dá)160家，派駐促銷(xiāo)小姐的夜店（酒吧、D廳、茶座）及酒樓達(dá)每天60家/次，真正實(shí)現(xiàn)了全渠道、全終端的完全覆蓋，銷(xiāo)量占J市啤酒銷(xiāo)售份額的45%，其余份額由珠江、金威、青島瓜分，實(shí)現(xiàn)了弱勢(shì)品牌（無(wú)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）在局部市場(chǎng)占有率的第一。