景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)陶瓷，或者說(shuō)景德鎮(zhèn)特色陶瓷吧，都是大部分手工制作而成，屬于成本較高。而一件瓷器又集合了多種工藝在里面，導(dǎo)致能看懂的人比較少，這樣一來(lái)就需要品牌意識(shí)了。瓷器是耐用品，特別是藝術(shù)瓷器一般不做收藏或者特別喜歡的人是不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買瓷器的，意味著這是一個(gè)低頻的產(chǎn)品，與汽車剎車片一樣，這類產(chǎn)品就會(huì)嚴(yán)重依賴渠道銷售，那么做這類產(chǎn)品所有的銷售和營(yíng)銷計(jì)劃都要圍繞渠道來(lái)做。
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怎么進(jìn)行渠道營(yíng)銷呢？那就要知道渠道需要什么？我問(wèn)過(guò)一個(gè)朋友，他說(shuō)：“價(jià)格更低，賬期更長(zhǎng)”，恨不得再讓你降價(jià)50%，兩年結(jié)賬一次。這些問(wèn)題是不是聽起來(lái)很想罵人？其實(shí)這些問(wèn)題背后就是渠道商想賺更多的錢。
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那么我們可以換一個(gè)思路，我們并不是把產(chǎn)品賣給渠道商，而是讓渠道商更好地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，可以理解為“不是讓他買，而是讓他賣”。
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那怎么幫他賣呢？我們有個(gè)方法叫設(shè)計(jì)營(yíng)銷素材，一切幫助經(jīng)銷商賣貨的素材都叫營(yíng)銷素材。營(yíng)銷素材可以分為方法類素材，背書類素材，標(biāo)簽類素材等等。
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先說(shuō)下方法類素材，有個(gè)案例賣汽車剎車片的，有個(gè)銷售員去跟修車廠談，他很少跟人家談產(chǎn)品有多好。而別的銷售員去談都是和人家說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，他不是，他和人家談都是說(shuō)那些做得好的修理廠是怎么干的，因?yàn)樗焯旖佑|修理廠，他對(duì)不少修理廠的玩法都非常了解，他把那些非常有價(jià)值的信息分享給修理廠后，哇，修理廠都覺(jué)得這個(gè)人是專家，是高手。當(dāng)建立信任以后，修車廠自然會(huì)問(wèn)他的產(chǎn)品是什么，這個(gè)銷售總是等到修理廠問(wèn)他了，他才跟人家講他的產(chǎn)品是什么，成交率非常高。這個(gè)就叫做方法類素材，就是積累那些能夠幫助經(jīng)銷商賺錢的方法，這就是好的品牌方式應(yīng)該在銷售上給渠道更多支持的。
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背書素材，比如說(shuō)我們產(chǎn)品是為某某高級(jí)餐廳設(shè)計(jì)的，某某大型機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的，中南海設(shè)計(jì)的，等等。這就叫做背書類素材，這個(gè)在行業(yè)里用的比較普遍，這里就不展開來(lái)講了。
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接下來(lái)說(shuō)標(biāo)簽素材，就是給你的產(chǎn)品找到第一的標(biāo)簽，哪些地方是第一？比如我現(xiàn)在要給你介紹個(gè)女朋友，我會(huì)說(shuō)他是我們公司最漂亮的，如果她沒(méi)那么漂亮，我會(huì)說(shuō)他是我們公司身材最好的，如果她身材也不好，我會(huì)說(shuō)她是我們公司最有才華的，如果連才華也沒(méi)有，我還可以說(shuō)，她是我們公司最有錢的，總之，我一定可以找到一個(gè)點(diǎn)讓你覺(jué)得這個(gè)姑娘很棒。其實(shí)賣產(chǎn)品跟推薦這位姑娘是一樣的，只要找到足夠?qū)ψ詈玫臉?biāo)簽。不過(guò)現(xiàn)在廣告法規(guī)定，不能在廣告法中使用極限詞語(yǔ)。那么我們可以用對(duì)比法，排行榜等擦邊的方式來(lái)告訴消費(fèi)者。
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當(dāng)然，在陶瓷品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還會(huì)碰到各種問(wèn)題，有行業(yè)特殊性的一些問(wèn)題。比如產(chǎn)能問(wèn)題，工匠問(wèn)題，市場(chǎng)反饋等等，這些都要綜合來(lái)考慮進(jìn)去來(lái)制定適合自己的方案。每個(gè)階段的方案都不同，有些小作坊是沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的。有些品牌一年賺了百來(lái)萬(wàn)就膨脹了，到一線城市開分店，或者是投放廣告和展覽，這些方法也對(duì)，但是沒(méi)有后續(xù)的根據(jù)是起不到曝光度的。所以需要一個(gè)知識(shí)全面的營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)應(yīng)對(duì)這些事情。
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所謂的全面知識(shí)的營(yíng)銷總監(jiān)，是指他除了懂一些瓷器外，還參加過(guò)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)管理，一線銷售，人事，財(cái)務(wù)等方面都要有所觸及了解。我現(xiàn)在就看見很多公司，請(qǐng)來(lái)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)也就是在其他品牌做過(guò)天貓店運(yùn)營(yíng)的，其他經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有。這類的人才就不要招來(lái)做公司的整體運(yùn)營(yíng)了，可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象來(lái)用，一步步的培養(yǎng)起來(lái)，大型集團(tuán)公司都是這樣的，人才都是自己培養(yǎng)的，從來(lái)不是招進(jìn)來(lái)的。——共勉！
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