隨著3·15的即將到來，及個(gè)別陶企開始在終端實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”，“明碼實(shí)價(jià)”這一沉寂多年的冷門市場(chǎng)銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點(diǎn)。
一直以來，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標(biāo)價(jià)、低折扣，促銷泛濫。這樣的銷售模式，使得同一產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)格體系十分混亂，面臨同城不同價(jià)、價(jià)格懸殊巨大等畸形市場(chǎng)交易問題。特別是一些個(gè)性化高值產(chǎn)品，本身的裝飾性能與使用價(jià)值突出，如若無法制定統(tǒng)一合理的市場(chǎng)銷售價(jià)格，極易產(chǎn)生“天價(jià)瓷磚”，長(zhǎng)此以往，動(dòng)搖商家的品牌形象及誠(chéng)信根基。
“明碼實(shí)價(jià)”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的重要標(biāo)志，亦為發(fā)展之必然趨勢(shì)，但對(duì)于陶瓷行業(yè)是否可行？在絕大多數(shù)行業(yè)人士看來，即便到了今日，其中的困難仍然不言而喻，廠商在具體執(zhí)行過程中有心無力。
“陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)就等于將價(jià)格公之于眾，雖對(duì)消費(fèi)者而言是件好事，但這一底牌一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知，并以更低價(jià)格面市，對(duì)銷售的打擊是致命的。”在佛山某陶企營(yíng)銷總經(jīng)理李先生看來，陶瓷行業(yè)要想明碼實(shí)價(jià)，前提是必須解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，讓價(jià)格戰(zhàn)回歸理性。
李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時(shí)也兼具陶瓷消費(fèi)者身份，無論站在哪一方的立場(chǎng)，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實(shí)價(jià)。“畢竟這對(duì)于商家和消費(fèi)者雙方而言，都是省時(shí)省力的。”
既然“明碼實(shí)價(jià)”是商家和消費(fèi)者雙方都認(rèn)可的，為何在實(shí)際市場(chǎng)交易過程中困難重重？陶瓷行業(yè)離明碼實(shí)價(jià)還有多遠(yuǎn)？
▲ 砍價(jià)與明碼實(shí)價(jià)。 漫畫/李昌蓉
終端：明碼“高價(jià)”，消費(fèi)者疲于應(yīng)付
近日，家住武漢的胡女士因?yàn)樾路垦b修，購買建材遭遇到了煩心事。
“跑了一個(gè)星期的建材市場(chǎng)都沒買到合適的，總覺得太貴，被坑了。”回顧整個(gè)購物過程，胡女士說，從瓷磚、潔具到木門，從一站式綜合性高端賣場(chǎng)到臨街小門小店，對(duì)比了多家，總覺得商家報(bào)價(jià)的水分太足，無論是幾十元還是幾萬元的產(chǎn)品都需要砍價(jià)才能最終敲定，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，但最終的成交價(jià)卻仍需再議。
胡女士自認(rèn)是不喜歡砍價(jià)、也不善于砍價(jià)的人，這樣的交易方式讓她很不滿。“很不公平，也很累。”她說，這不僅增加了購物時(shí)間，還變相增加了購物成本，“如果會(huì)砍價(jià)還好，不會(huì)的話肯定吃虧”。
事實(shí)上，在購買陶瓷乃至家居建材產(chǎn)品過程中，和胡女士遭遇類似經(jīng)歷的不乏其數(shù)。“進(jìn)賣場(chǎng)，最累的就是和商家討價(jià)還價(jià)，最煩的就是貨比三家，跑了一圈下來才發(fā)現(xiàn)沒有最便宜，只有更便宜。”有消費(fèi)者如是說，有些商品標(biāo)價(jià)驚人，而如果會(huì)砍價(jià)，實(shí)際成交價(jià)可以打半折，甚至更低。
該消費(fèi)者稱，他最有成就感的一次是將一款標(biāo)價(jià)為1999元的馬桶，砍到了1200元。不過，即便以較低的價(jià)格成交，這位消費(fèi)者仍然覺得，這不是該款產(chǎn)品的最低價(jià)。
消費(fèi)者的想法并非沒有道理。長(zhǎng)期以來，陶瓷等家居建材產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，商家亂標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象十分普遍，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格捉摸不透。同時(shí)為了順應(yīng)消費(fèi)者的砍價(jià)心理，商家制造足夠的砍價(jià)空間，去迎合消費(fèi)者。久而久之，商家打折促銷的風(fēng)潮越來越盛，直至達(dá)到“無促不銷”的境地。
現(xiàn)狀：呼聲高漲，進(jìn)程緩慢
與家電賣場(chǎng)迥異的是，家居建材賣場(chǎng)實(shí)行明碼實(shí)價(jià)的十分罕見，即便有個(gè)別家居賣場(chǎng)強(qiáng)制要求入駐商家明碼實(shí)價(jià)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但在實(shí)際操作過程中，卻又發(fā)生偏差，并重新回歸到“明碼虛價(jià)”。
一位家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)這種現(xiàn)象表示無奈，他表示，雖然作為賣場(chǎng)管理方，也深知明碼實(shí)價(jià)對(duì)于賣場(chǎng)及入駐品牌形象的重要性，但在具體執(zhí)行過程中，卻完全沒轍，只能依靠商家的自覺。
一邊是商家的虛假標(biāo)價(jià)和瘋狂折扣，一邊是消費(fèi)者對(duì)砍價(jià)的樂此不疲。明碼虛假與促銷風(fēng)的愈演愈烈，無論商家還是消費(fèi)者，都有不可推卸的責(zé)任。
不過，隨著商家與消費(fèi)者矛盾的激化，彼此不信任程度的加劇。近些年，倡導(dǎo)明碼實(shí)價(jià)，讓價(jià)格回歸誠(chéng)信的呼聲日益高漲。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些年各種促銷活動(dòng)在終端此起彼伏，但實(shí)際效果卻越來越差，總有一天會(huì)“山窮水盡”，“ 虛假標(biāo)價(jià)促銷已扭曲了商家和消費(fèi)者的關(guān)系，雙方互不信任，明碼實(shí)價(jià)有助于重新喚回雙方原有的信賴關(guān)系。”
2011年前后，在全國(guó)各大家電賣場(chǎng)開始刮起一股“明碼實(shí)價(jià)”風(fēng)，隨后居然之家等一批家居賣場(chǎng)亦跟進(jìn)，在部分城市試點(diǎn)推行“明碼實(shí)價(jià)”。
不過，根據(jù)媒體報(bào)道，在這波浪潮下，家居行業(yè)的明碼實(shí)價(jià)收效甚微、進(jìn)程緩慢，最后也不了了之。截止目前，僅有宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，在以明碼實(shí)價(jià)的方式銷售產(chǎn)品。
即便是家電行業(yè)，也僅是做到了相對(duì)“明碼實(shí)價(jià)”。一些家電賣場(chǎng)，仍然能夠砍價(jià)，獲取折扣。同時(shí)根據(jù)媒體報(bào)道及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，作為家電連鎖龍頭企業(yè)的蘇寧，其價(jià)格也并非“穩(wěn)如磐石”，部分產(chǎn)品若砍價(jià)成功，仍可獲得小幅優(yōu)惠。
業(yè)內(nèi)看法：當(dāng)前 “明碼實(shí)價(jià)”難度大
相較家電、快消行業(yè)“慢半拍”的建陶行業(yè)能否實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，其可行性有多高，記者咨詢了多位業(yè)內(nèi)人士，獲得的答案大多是“難”。
由于低關(guān)注度、低品牌辨識(shí)度等特性，消費(fèi)者對(duì)于瓷磚行業(yè)的認(rèn)知模糊，甚至是一片空白，由此并不知道瓷磚行業(yè)的成本“構(gòu)造”，在市場(chǎng)交易過程中，很容易被動(dòng)接受價(jià)格。
另一方面，明碼實(shí)價(jià)與商家利益最大化、特別是短期利益目標(biāo)相沖突。實(shí)現(xiàn)利益最大化是商家的普遍心理，如果事先將商品價(jià)格標(biāo)高，遇到不會(huì)砍價(jià)的冤大頭，則會(huì)獲取較高利潤(rùn)。這對(duì)于陶瓷這種不需要回頭客或回頭客周期較長(zhǎng)的行業(yè)來說，存在現(xiàn)象更為普遍。
同時(shí)，“陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)就等于將價(jià)格公之于眾，雖對(duì)消費(fèi)者而言是件好事，但這一底牌一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知，并以更低價(jià)格面市，對(duì)銷售的打擊是致命的。”在佛山某陶企營(yíng)銷總經(jīng)理李先生看來，陶瓷行業(yè)要想明碼實(shí)價(jià)，前提是必須解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，讓價(jià)格戰(zhàn)回歸理性。
李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時(shí)也兼具陶瓷消費(fèi)者身份，無論站在哪一方的立場(chǎng)，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實(shí)價(jià)，畢竟對(duì)于商家和消費(fèi)者雙方而言，明碼實(shí)價(jià)都省時(shí)省力。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，由于陶瓷行業(yè)門檻較低，陶瓷品牌數(shù)以萬計(jì)，涵蓋高中低等各個(gè)層次，同時(shí)陶瓷行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度較低，即便是市場(chǎng)占有率最高的品牌，也不過占據(jù)市場(chǎng)千分之一的份額，陶瓷廠家一旦要求經(jīng)銷商明碼實(shí)價(jià)，很容易造成客戶資源的流失。終端銷售的“明碼實(shí)價(jià)”在現(xiàn)階段只能依靠經(jīng)銷商的自覺。
而據(jù)本報(bào)記者了解，目前在終端已有經(jīng)銷商開始嘗試明碼實(shí)價(jià)，并在店面或產(chǎn)品的醒目位置明確標(biāo)出“一口價(jià)”“明碼實(shí)價(jià)”等廣告宣傳語。不過，這些僅是短期的嘗試，堅(jiān)持下來的寥寥無幾。
武漢一位陶瓷經(jīng)銷商就此表示，對(duì)于商家來說，明碼實(shí)價(jià)是一個(gè)痛苦煎熬的過程，尤其是在現(xiàn)今促銷常態(tài)化的背景下，商家如果沒有一點(diǎn)促銷活動(dòng)，很難從滿目琳瑯的品牌中脫穎而出、吸引客流，激起消費(fèi)興奮點(diǎn)。
一位要求匿名的行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段執(zhí)行“明碼實(shí)價(jià)”難度很大。“汽車、家電等行業(yè)比陶瓷發(fā)展更為成熟，目前也沒能完全做到明碼實(shí)價(jià)和全國(guó)統(tǒng)一價(jià)——線上線下價(jià)格存在差異，同款產(chǎn)品在不同城市、不同賣場(chǎng)也會(huì)有價(jià)格差；即便是壟斷型的石化行業(yè)，不同網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格各異，促銷政策也不同。”
佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钔榻B，為了防止終端經(jīng)銷商亂報(bào)價(jià)，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系，金絲玉瑪于兩年前率先在陶瓷行業(yè)內(nèi)實(shí)行“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”，金絲玉瑪總部綜合瓷磚生產(chǎn)成本、品牌運(yùn)營(yíng)成本、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本、合理利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)，劃定全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)，并標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，既限定了瓷磚最高售價(jià)，又給予經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)空間，全國(guó)各地不同的經(jīng)銷商在實(shí)際產(chǎn)品銷售過程中，可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)給予消費(fèi)者程度不一的優(yōu)惠。
楊威威坦陳，相對(duì)于“明碼實(shí)價(jià)”在終端“標(biāo)多少錢就賣多少錢”的方式，金絲玉瑪實(shí)行產(chǎn)品“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”后，即便不同城市的經(jīng)銷商在實(shí)際銷售過程中會(huì)有不同的促銷政策，但在“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”的基數(shù)下，不同區(qū)域經(jīng)銷商同款產(chǎn)品總體的價(jià)格差異不會(huì)太大。
楊威威還表示，不管任何領(lǐng)域，在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者在認(rèn)可品牌與產(chǎn)品之后，對(duì)價(jià)格的敏感度往往是相對(duì)較低的，大多數(shù)高端消費(fèi)者擁有“買貴不買虧”的心態(tài)，即在享受同樣品牌的產(chǎn)品與服務(wù)的前提下，希望接受的是大體一致的價(jià)格，否則該品牌必將被消費(fèi)者所拋棄。金絲玉瑪“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”的模式，實(shí)行兩年多來，幾乎被所有消費(fèi)者所認(rèn)可，品牌在終端的口碑影響力不斷提升。
未來：大勢(shì)所趨，已有陶瓷試水
明碼實(shí)價(jià)有著重要的社會(huì)意義，創(chuàng)造了公平、便捷、規(guī)范的市場(chǎng)交易秩序，避免了討價(jià)還價(jià)，有效節(jié)省消費(fèi)者購物時(shí)間和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
與此同時(shí)，不同城市的不同店面，因人而異會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一現(xiàn)象，明碼實(shí)價(jià)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一，減少城市之間、店面之間的無序競(jìng)爭(zhēng)。
此外，明碼實(shí)價(jià)杜絕了消費(fèi)中的價(jià)格陷阱，也杜絕了回扣問題。多位市場(chǎng)人士表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)過度營(yíng)銷，導(dǎo)致工廠、代理商以及商場(chǎng)都很累，明碼實(shí)價(jià)可以更好地提升品牌的美譽(yù)度，最終引領(lǐng)行業(yè)品牌升級(jí)。
正是看到這一發(fā)展趨勢(shì)。2016年3月1日，簡(jiǎn)一大理石瓷磚官方發(fā)布消息稱，正式在全國(guó)授權(quán)門店實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，節(jié)省顧客的金錢和時(shí)間。這一消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小轟動(dòng)。
雖然陶瓷行業(yè)現(xiàn)階段實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”在行業(yè)人士看來難度較大，但并非不可行。而諸如簡(jiǎn)一這類擁有一定知名度和市場(chǎng)占有率的品牌試水明碼實(shí)價(jià)，為業(yè)內(nèi)提供了很好的示范與參考作用，如若成功，將會(huì)為陶瓷行業(yè)實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”帶來借鑒，并吸引更多陶企參與到明碼實(shí)價(jià)的行列中來。
