2006年7月22日，馬可波羅首家3000平米至尊殿在成都開業(yè)，拉開了“大店營銷”的序幕。在此后的四五年時間里，這種“大店定江山”的游戲法則在陶瓷行業(yè)得到了各企業(yè)的默認，雖然中間有過短暫的沉寂，但2011年以來又掀起了一股新的大店浪潮。五年的時間，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“大店時代”。
“羊大為美，店大為王”
“羊大為美，店大為王”，這八個字道出了“開大店”受追捧的初始原因。大店營銷最初的靈感來源于奢侈品行業(yè)，如GUCCI、LV的全球頂級豪華大店，藝術和產(chǎn)品的完美結(jié)合，賦予產(chǎn)品極深的歷史淵源與文化底蘊，使品牌形象更為立體，深入消費者心中。借鑒這樣的方式，陶瓷行業(yè)形象大店的紛紛崛起，憑借其自身的優(yōu)勢和鮮明的市場價值，突出品牌的核心優(yōu)勢，樹立標桿形象，震撼消費者，歸結(jié)到一點就是“大店效應”。
“大店效應”的優(yōu)勢在于，首先是店鋪面積非常大，基本上都以千為單位，向上遞增，因此陳列的產(chǎn)品和品類豐富，貨品容量大，挑選性強，可以更好地對產(chǎn)品和服務進行體驗，人氣也易聚集。其次，大店能夠及時收集來店顧客的情報，及時從終端市場獲取市場需求和動態(tài)，隨時了解到商品的銷售情況，更加快速地調(diào)整商品數(shù)量。除此之外，大店的“大”面積分攤高成本，也是很多企業(yè)砸重金開大店的原因。
馬可波羅瓷磚，算得上是“大店效應”的成功例子之一。據(jù)了解，截止至2011年，馬可波羅在全國已有30多個至尊店；在二級城市1000平米以上的綜合店有100多家；加上各大賣場的精品店，馬可波羅共有1500多個專賣店。“強勢終端”的策略，使馬可波羅品牌形象深入消費者心中，突破了品牌發(fā)展成長的瓶頸。馬可波羅更是在“文化營銷”推進中，將博物館植入與全國大型至尊殿，使至尊殿功能多元化。
綜上所述，這股“大店”風來得可謂是恰到好處，在陶瓷行業(yè)鼓吹創(chuàng)新，力求與他人不同之時，大店的開啟不失為贏得鮮花與掌聲、拉開品牌差距的好路子。“羊大為美，店大為王”，在陶瓷行業(yè)中，真的人人可為王嗎？當所有人都來為“王”時，大店是否還能顯現(xiàn)出本應發(fā)揮的效應呢？
“大店”真能“定乾坤”？
大店模式，以其“高投入，高產(chǎn)出”而備受家居建材企業(yè)推崇，2011年房地產(chǎn)市場開始走下坡路，但與此同時，大店模式脆弱不堪的面紗也因此掀開。需求量的銳減，銷量的大幅下滑，租金不減而“大店”的經(jīng)營成本卻依舊維持高位……安華劉廣仁曾表示，大店營銷是市場競爭的結(jié)果，同時也是綜合實力的較量。當市場上的店面都大了，一些品牌可能因為相應的費用增加而支撐不了，最終被淘汰出局。在這場投入與產(chǎn)出的博弈中，如今的市場情形是否會使得大店“入不敷出”的時代提前到來呢？
有數(shù)據(jù)顯示，從目前各省會城市的門店開支來看，一級省會的主流賣場每平方米月租在120元—300元，一個5000平方米的門店每月所支付的租金少則五六十萬元，多則上百萬元；門店裝修也是大店的一項主要開支，按每平方米1000元計算，裝修一個5000平方米的門店最少要500萬元，按每三年裝修一次，每個月的裝修折舊費在14萬元以上�，F(xiàn)在的市場日新月異，開店成本的提升是不可避免的，店面資源的緊缺，也讓終端布局的腳步略微放慢。
大店效應被稱是“大投入，大產(chǎn)出”，試問在如今的市場情況之下，如此龐大的投入是否依舊能收獲同等甚至于略高的產(chǎn)出嗎？
有業(yè)內(nèi)人士指出，大店制勝是前五年的市場產(chǎn)物，現(xiàn)在的競爭格局早已發(fā)生了變化。不僅是大背景調(diào)控下的變化，還有消費者的群體也發(fā)生了根本性變化，“80后”群體逐漸走入人們視線，成為市場的消費主體。隨著社會的進步，新消費群體的消費習慣發(fā)生了很大的改變，他們習慣通過網(wǎng)絡、手機等獲取和收集信息；他們往往對較為年輕化的產(chǎn)品感興趣，追求時尚、品質(zhì)；在購買前，他們會對自己需要的產(chǎn)品進行非常詳細的了解，甚至于比導購還要清晰。而正是市場和消費群體的變化，使得陶瓷行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了改變，很多企業(yè)的關注點轉(zhuǎn)向了以高精度、高密度著稱的精品店，“大店”效應是否還能俘獲新消費群體的心，可能需要打上一個“問號”才行。
前幾年，大店的興起歷歷在目，但如今遍地開花的情境也早已見怪不怪。“跟風”是國內(nèi)家居企業(yè)一大通病，仿佛誰不跟上這一步就會立馬掉隊似的，“大店時代”的形成和企業(yè)“跟風”也脫不了關系，過去可能因為大店嘗到了些許甜頭，但戰(zhàn)線拉長才發(fā)現(xiàn)入不敷出，拖垮了自己。五年的時間，陶瓷市場的競爭越發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)白熱化的趨勢，店鋪從幾千平米開到了上萬平米，你追我趕。當市場的“大店”漸漸稀松平常時，經(jīng)銷商的壓力和風險接踵而來，而如今市場情況不如往年，經(jīng)銷商的壓力又有幾人知？陶瓷行業(yè)的大店時代是否還將繼續(xù)呢？
陶瓷企業(yè)現(xiàn)階段該如何選擇？
眼下，行業(yè)內(nèi)一些二線品牌所處的位置比較尷尬，開大店的風險沒辦法承擔，跟不起的中小品牌被擠得發(fā)展空間越來越小，其實無論是實力顯著的大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，在這樣的市場環(huán)境中，另辟蹊徑都顯得尤為重要，鷹牌陶瓷副總裁陳賢偉在微博上不禁發(fā)問，“陶瓷行業(yè)，何時告別大店年代？”，他還提到在網(wǎng)絡時代，精品實體店結(jié)合電子銷售工具，已經(jīng)成為現(xiàn)階段必須的選擇。在眾企業(yè)都以“大店”瓜分市場蛋糕的同時，“精品店”的返璞歸真仿佛更引人注目，搭配電子銷售工具，以精品展示的集中形式殺出“大店”重圍。相比起大店模式的大投入，精品店搭配電子銷售工具的策略，似乎更為迎合現(xiàn)階段市場的變化。
作為陶瓷行業(yè)的大店經(jīng)銷商，要想擺脫大店所帶來的投資風險，跨行業(yè)橫向整合可以嘗試。充分利用自己大面積的展示空間，向其他相關領域延伸和拓展，使原來的產(chǎn)品單一化變成多元化，充分體現(xiàn)“大店”一站式體驗的優(yōu)勢。正如東鵬陶瓷市場總監(jiān)王濤所說，東鵬的產(chǎn)品線很長，涉及仿古磚、�；u、薄磚等，品類很齊全款式非常多，店的面積不夠大的話不足以展示豐富的產(chǎn)品，大店可以滿足消費者多樣選擇的實際需求。
大店模式有其優(yōu)勢，但其局限性也不可忽視，面對陶瓷市場的瞬息萬變，大店模式是否還具備受追捧的資格，成了行業(yè)思考的一大問題。開大店不是一件簡單的事，過去幾年，大店關閉現(xiàn)象不在少數(shù)，企業(yè)在選擇發(fā)展模式時，應當充分考慮自身企業(yè)的狀況，沒有事前充分考慮后續(xù)的運營，沒有預先做細致的核算，盲目跟風之下，“大店營銷”的大投入并不一定會贏得大回報，倒不如“化整為零”，輕裝上陣，對于某些企業(yè)而言，“輕資產(chǎn)，活營銷”不失為當下較為適宜的策略。
