【亞太家居網】從去年10月起，亞太傳媒組織1000多名員工，歷時40天時間，對全國 2600多個縣級以上城市(含縣城)泛家居行業(yè)賣場的經銷商展開大調查。筆者會同駐地同事對河南商丘，安徽亳州、阜陽3個市的市區(qū)和郊區(qū)泛家居行業(yè)進行了普查，共走訪調查經銷商 1250多家，各種規(guī)模的建材城、建材街、家具市場、裝飾建材市場12個，調查行業(yè)涵蓋陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、衣柜、廚房電器、五金鎖具、樓梯、門窗、地板、涂料、淋浴房、家裝、紅木、木雕、吊頂、竹家居、石材、管材、板材、水暖、太陽能、燈飾LED、飾品、地毯、木制品、玻璃、電纜、護欄、鐵藝、布藝、墻紙、家紡、晾衣架、背景墻、隱形紗窗等泛家居細分行業(yè)。

　　3 成經銷商想換品牌

　　調查的初步統(tǒng)計數據顯示，盡管國內經濟大環(huán)境比較差，經銷商感到壓力重重，但無論是一、二線城市，還是三、四線城市的泛家居行業(yè)，1/3的經銷商有更換品牌或者增加品牌的意向。調查結果還表明 ：由于受樓市調控的影響，國內泛家居行業(yè)在一、二線城市受影響不小，在三線城市受影響不大，而四線城市(含縣城)不但沒有受到影響，市場需求反而在逐步上升。河南商丘，安徽亳州及阜陽3個三線城市的經銷商調查也表明，有超過1/3的經銷商有更換品牌或者增加品牌的意向，與國內其它城市的綜合統(tǒng)計情況類似(見表一)，不想更換品牌、增加的經銷商約占6 成。還有1 成經銷商雖然沒有表態(tài)，但他們當中有很多實際上有更換品牌、增加品牌的需求，但受到賣場檔次、經營面積、當地消費者的品牌意識不強等因素制約，只能維持經營現狀。這些潛在的有更換、增加品牌需求的經銷商，只是因為各種原因，時機不成熟而按兵不動，在接受調查時，還因為擔心泄露機密給競爭對手，所以會有所保留。這部分有潛在需求的經銷商，其分布狀態(tài)為：一、二線城市(省會、直轄市)——三線城市(地級市、郊區(qū))——四線城市(縣城、市郊)逐漸增多，其中縣城一級最多，這主要是因為縣一級總經銷商比較少，而且大多經營規(guī)模不大，商家品牌意識不強，經營產品檔次不高，哪個好賣就賣哪個，更換、增加品牌相對而言不算太困難。

　　6 成經銷商維持現有品牌

　　筆者在商丘、亳州及阜陽3 市的調查中發(fā)現，有8 成以上的經銷商經營中低檔泛家居產品，經營一線品牌的店面大致為2 成，真正的精品專賣店不多，但經銷商涉及的泛家居細分行業(yè)倒很齊全，達到30 多個，如晾衣架、背景墻、隱形紗窗、飾品等新興的小行業(yè)也有商家經營�？梢娊涗N商對市場相當敏感，只要有市場需求，哪怕再小的行業(yè)都會做。經銷商更換、增加品牌是這次調查的重點，接受調查的經銷商6 成以上表示會繼續(xù)經營現有品牌。其主要原因如下：

　　一、現有品牌投入比較大，已經經營多年，有一定的品牌知名度和客戶群體。一旦更換品牌，這些優(yōu)勢會全部喪失，代價太大。二、接受調查的1200多家經銷商，有9 成以上是經營規(guī)模在1000 萬元以下的中小經銷商，其中500萬元以下的小經銷商占一半以上，絕大部分經銷商缺乏更換品牌的實力。三、去年以來國內市場多種原因造成商家經營成本大幅上升，泛家居行業(yè)生存環(huán)境明顯惡化，令建材衛(wèi)浴廠商的經營陷入困境，小廠家倒閉，小經銷商關店撤場的現象不斷發(fā)生。經銷商普遍對擴張性投資比較謹慎，他們更多的是在考慮怎樣“取暖過冬”，因此更換、增加品牌不得不暫緩。

　　家居和建材衛(wèi)浴新品牌投入大

　　據了解，家居和建材衛(wèi)浴行業(yè)的經銷商如果更換、增加品牌，至少需要投入資金80 萬元。如果更換、增加的是國內一線品牌，就必須進駐高端賣場才能產生應有的市場效應。其品牌代理費、賣場加盟費、店面租金、裝修費用、人工費用、倉儲、物流、進貨款、流動資金等，就是一筆很大的支出。這還不包括新品牌的前期考察費用、廣告宣傳費、預計虧損額以及經銷商放棄舊品牌可能產生的違約賠償等等。如此，經銷商起碼要投入資金200 萬元以上，才敢涉足新品牌。

　　筆者在調查中還了解到，為了壓縮更換品牌的成本，降低市場風險，大多數經銷商選擇了在原有品牌的基礎上增加新品牌，而不是直接更換原有品牌。這樣做就是為了自保，一方面，原有品牌雖然銷售不理想，但還可以維持經營。哪怕不賺錢，也比放棄原有品牌遭受的損失要小。另一方面，經銷商增加新品牌后，就會明顯增加經營壓力和不可預知的市場風險。如果新增加的品牌市場運作不順利，經銷可以商繼續(xù)經營原有品牌，不至于迅速倒閉。有經銷商甚至說：“換品牌就像換老婆，要想清楚自己能不能承受這個代價。”最關鍵的是，目前國內的市場已進入“寒冬”，不少經銷商也開始了“冬眠”，現在并不是更換、增加品牌的最佳時期，生存下去是經銷商最大的愿望。

　　投資30 萬元以下小經銷商活躍

　　國內三、四線城市是中小經銷商最多的市場，雖然他們的經營模式各不相同，但通過這次經銷商調查，仍然有以下共同特點：一、在泛家居行業(yè)30 多個細分行業(yè)中，如果更換、增加品牌，除了門窗、家具、衛(wèi)浴、地板、陶瓷、廚房電器、太陽能、紅木等大行業(yè)需要較大的資金投入，大多數細分行業(yè)更換、增加品牌的資金投入并不大，有些細分行業(yè)資金投入可大可小，所謂“大有大生意，小有小生意”，做法不同而已。在更換、增加品牌的中小經銷商中，打算投入5 萬元—30萬元資金的占7成以上，其中最多的是投入20 萬元左右的資金。因為經銷商透露計劃都會有所保留，所以，經銷商實際上投入的資金可能會比透露的數字高出3—5 成。二、更換、增加的品牌與原有品牌相比，差距不會太大，這主要是由經銷商的經營規(guī)模、經濟實力和當地的市場需求決定的。比如原來經營的產品以中檔為主，更換、增加的品牌就以中高檔為主;原來經營中低檔產品為主，更換、增加的品牌就以中檔為主。品牌提升幅度不大，與當地市場的品牌意識、消費習慣、物價水平、中小經銷商的市場運作能力不強也有關系。有經銷商表示，高端品牌雖然好，但是銷量少、不好賣，經營壓力大，所以不會選擇高端品牌。由此可以看出，在國內三、四線城市的泛家居行業(yè)，品牌的發(fā)展空間很大，市場遠未成熟。三、中小經銷商更換、增加品牌基本上局限于在本行業(yè)。俗話說“做生不如做熟”，中小經銷商更換、增加品牌時更是如此。大多數經銷商表示，想更換、增加的品牌還是本行業(yè)的。新品牌與原有品牌搭配經營，可以讓消費者平穩(wěn)過渡，有利于市場的銜接。對經銷商而言，在本行業(yè)內做新品牌的生意，經營壓力和市場風險都在可控范圍內。四、中小經銷商所換品牌的產地，是以就近為主，比如原有品牌是江浙一帶的，要更換、增加的新品牌也是就近選擇，很少有經銷商在新品牌的產地選擇上出現大幅度跨越。從經營成本上看，經銷商這樣做符合“最小投入、最大產出”原則，因為經銷商就近選擇新品牌，既熟悉當地情況，也有現成的資源可供利用。

    　廣東品牌三分天下 以大行業(yè)為主

　　筆者在商丘、亳州和阜陽做調查期間，發(fā)現這些地方泛家居行業(yè)的廣東品牌只在少數產業(yè)規(guī)模較大的細分行業(yè)具有優(yōu)勢，比如陶瓷衛(wèi)浴、廚房電器、門窗等，但品牌優(yōu)勢不明顯。在打算更換、增加品牌的中小經銷商中，選擇廣東品牌的經銷商只有不到 3成，這與廣東制造大省和品牌大省的地位并不相符。而在泛家居行業(yè)許多產業(yè)規(guī)模較小的細分行業(yè)，國內三、四線城市的經銷商也不看好廣東品牌。之所以出現這種狀況，與廣東產品的運輸距離較遠、制造業(yè)成本過高、廣東企業(yè)在當地的品牌影響力不夠有一定關系。而中小經銷商選擇華東、江浙等地品牌的占7成，說明這些品牌產地在泛家居的許多細分行業(yè)，比廣東擁有更加突出的優(yōu)勢，其產品具有更高的性價比，更加符合國內三、四線城市的市場需求。

　　另一個現象是國內三、四線城市經銷商的經營規(guī)模偏小、店面分散、店內雜亂。商丘、亳州和阜陽3個市共有 12個建材家居專業(yè)賣場和建材一條街，除了亳州和阜陽各有1家家居專業(yè)賣場，其它綜合賣場基本上都處于散亂狀態(tài)，賣場沒有實現分區(qū)經營。真正實現分區(qū)經營的只有家紡行業(yè)，在阜陽市區(qū)的臨沂商城中有將近40家店面，經營的家紡產品以中檔為主，幾乎沒有高檔產品，也很少有廣東品牌。這些家紡行業(yè)經銷商被問及更換、增加品牌的問題時，絕大多數表示今年會考慮更換、增加品牌，所更換、增加品牌的產地仍然以原有品牌的產地為主，基本不會選擇廣東品牌。

　　2 成左右經銷商需要亞太幫助找品牌

　　國內三、四線城市的市場消費觀念不成熟，消費者容易跟風、愛攀比，受電視、廣告、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響較大。再加上中小經銷商的營銷模式保守，商家資金實力薄弱，售后服務、終端物流、渠道建設和品牌傳播能力不強，因此對批發(fā)商和廠家的依賴性比較強。這些特征決定了三、四線城市中小經銷商在更換、增加品牌時，可操作的空間并不大。因此，更換、增加品牌對大多數中小經銷商而言，就成為一個困難的決定，需要經銷商拿出足夠的勇氣，這也是想更換、增加品牌的中小經銷商中，有8成已經自己選定了意向品牌，而不會把“終身大事”托付給別人的原因。他們已經身陷困境、舉步維艱，如果再有半點閃失，就有可能破產倒閉。結果，真正需要亞太傳媒幫助找品牌、找廠家的中小經銷商，只剩下2成左右(見表二)。這也許不是我們想要的結果，但現實就是如此。