明白了這四個(gè)方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價(jià)值訴求信息，也就是“用戶非買不可的理由”，以及價(jià)格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測(cè)和大致的投資回報(bào)計(jì)算出來(lái)，通常說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)新產(chǎn)品上市后半年的銷售預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)任，財(cái)務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門做的銷售預(yù)測(cè)，給出詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析報(bào)告。如果在財(cái)務(wù)部做出的分析報(bào)告上，某個(gè)產(chǎn)品的投資回報(bào)率低于公司的標(biāo)準(zhǔn)（比如15%），該項(xiàng)目就不能上馬。

    在雛形設(shè)計(jì)和樣品研制階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品的定義做出修改建議。這段時(shí)間以訪問(wèn)重點(diǎn)目標(biāo)客戶為主，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息為輔，因?yàn)槲覀儾幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的新產(chǎn)品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護(hù)自己的利益。另外在這個(gè)階段要確定在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是誰(shuí)或可能是誰(shuí)，他們的市場(chǎng)占有率是多少或可能會(huì)是多少，并根據(jù)市場(chǎng)占有率分析結(jié)果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么：是打防守戰(zhàn)，還是打進(jìn)攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做，比如產(chǎn)品介紹資料、各種使用手冊(cè)和指南、公司網(wǎng)站宣傳資料都要準(zhǔn)備好。還有各種活動(dòng)的計(jì)劃要完成，比如新聞發(fā)布會(huì)、廣告計(jì)劃、銷售人員培訓(xùn)安排等。

    在小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)重點(diǎn)客戶的需求，在最短的時(shí)間里讓客戶去試用，并給出反饋意見(jiàn)，看他們是否接受并喜歡我們的產(chǎn)品。在這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切的溝通，在客戶非常忙碌或者工作壓力很大的情況下，有時(shí)候要說(shuō)服客戶抽出時(shí)間去試驗(yàn)新產(chǎn)品的性能和功能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題以便迅速采取措施補(bǔ)救，修改設(shè)計(jì)。

    在大批量生產(chǎn)和促銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)是產(chǎn)品更新與性能改進(jìn)，即根據(jù)大批量用戶使用后的反饋意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見(jiàn)，進(jìn)行革新性創(chuàng)造（即版本升級(jí)）。如果原有的產(chǎn)品由于各種各樣的局限性無(wú)法滿足主流用戶的需求，就要探討新的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品市場(chǎng)部門就會(huì)開(kāi)始下一個(gè)項(xiàng)目的立項(xiàng)和論證，進(jìn)入新的循環(huán)。如果新產(chǎn)品基本滿足主流客戶的需求，則通過(guò)各種宣傳手段，讓產(chǎn)品信息盡快到達(dá)目標(biāo)客戶那里。

    找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就等于找到了“用戶非買不可的理由”，產(chǎn)品必然會(huì)暢銷，而基于這些理由來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求在產(chǎn)品問(wèn)世之前就明確了。

　　作者：高建華

　　北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)。

　　中國(guó)最具實(shí)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國(guó)為數(shù)不多的具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。在中國(guó)惠普公司和蘋果電腦公司工作超過(guò)17年，曾任中國(guó)惠普公司決策委員會(huì)成員、首席知識(shí)官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)�，F(xiàn)兼任對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授、南京大學(xué)客座教授。