目前的涼茶行業(yè)，王老吉一家獨大。但是，這個壟斷的局面并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過無數(shù)次慘烈的競爭。霸王，只是眾多跨界營銷的企業(yè)之一。
如今，鬧得沸沸揚揚的洗發(fā)水致癌風波再次將霸王推上了風口浪尖。霸王似乎從來就不缺少爭議。幾個月前，霸王宣布進軍涼茶市場，更是掀起了輿論的軒然大波。評論幾乎一面倒地認為，霸王此番跨界的步伐有點大，前景堪憂。然而，目前的涼茶行業(yè)，只有王老吉一家獨大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%以上的份額。但是，這個壟斷的局面并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過無數(shù)次慘烈的競爭。霸王，只是眾多跨界營銷的企業(yè)之一。
第一批跨界者：春和堂
第一個勇敢地向紅罐王老吉正面進攻的是黃罐包裝的春和堂。其依靠多年經(jīng)營飲料及酒類產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，迅速從經(jīng)銷商跨入品牌商的角色，終端迅速鋪開！春和堂與加多寶有著很深的淵源，加多寶的前身亦是酒水經(jīng)銷商起家，可以說春和堂是看著加多寶集團一步步做大的。
渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。但是經(jīng)銷商出身的春和堂，缺乏整合營銷能力、消費者研究不透是導致這類企業(yè)跨界營銷失敗的主要原因。
第二批跨界者：各大藥企
第二批勇敢(也許說魯莽更適合)地挺進跨界營銷，大膽沖鋒的是以各大藥企為背景的涼茶新軍。
與經(jīng)銷商出身的春和堂的蠻干形成鮮明對比，這些藥企具有較強的品牌運作能力，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯誤。
上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等，基本如出一轍，都是標準的陣地戰(zhàn)進攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產(chǎn)品主推罐裝。在戶外可以看見這些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，品牌信息并沒有溝通到消費者，大筆的媒介費用浪費確實讓人痛惜。這樣的跨界失敗，自然是意料之中的。
第三批跨界者：達利
第三輪，雖然達利(和其正)、瑞年
國際(順牌涼茶)這些行外企業(yè)已經(jīng)明知涼茶戰(zhàn)場上尸橫遍野、血流成河、白骨累累，但仍然趨之若鶩，請了很多所謂高手操盤。這些企業(yè)在上市期都去學習王老吉成熟時期的高舉高打營銷作戰(zhàn)模式，費用很大，效果很小，教訓很多。
還好，和其正在殘酷的市場教育下及時醒悟，用瓶裝涼茶從側(cè)翼開始進攻王老吉，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)第二名的位置；順牌涼茶如果早日聚焦從紙盒涼茶展開側(cè)翼進攻，在香港上市的股票價格會比現(xiàn)在高很多。
第四批跨界者：“兩樂”
國際巨頭同樣窺視著涼茶這個大市場。可口可樂很早就在進行草本植物飲料的研發(fā)，涼茶其實不算是個大品類，草本植物飲料才是將來中國甚至全球最大的一個飲料品類。雖然可口可樂已經(jīng)在健康
工坊上交了學費，但其野心仍然未死。百事可樂2009年推出草本樂涼茶，好歹算是邁入了涼茶的戰(zhàn)場。
“兩樂”如果兩年內(nèi)靠自己(不請外腦，不并購品牌)策劃一個涼茶新品牌上市挑戰(zhàn)王老吉，其結果是非死不可。但是，“兩樂”有錢，有資本，它們可以用180個億收購匯源，自然可以花點小錢收購鄧老涼茶、黃振龍、順、念慈庵等涼茶品牌。打資本戰(zhàn)來進行跨界營銷，這樣一來，王老吉會有點小麻煩了。
霸王涼茶的機會
再說霸王，霸王最近在香港成功上市，獲得了數(shù)十億的資金，現(xiàn)金流充足，自然也有資格打資本戰(zhàn)。
從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的建立以及順利過渡，將是決定霸王此次跨界涼茶行業(yè)營銷的關鍵。
一個優(yōu)秀的品牌是建立了品牌資產(chǎn)的，只要合理地借用原有品牌資產(chǎn)，在不違背原有品牌核心價值的前提下，品牌是可以適當?shù)乜缃缪由斓摹?/p>
一般來說，品牌資產(chǎn)主要有四個維度：品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度。霸王在洗發(fā)水品類上，成功地建立了自己的一套品牌資產(chǎn)，品牌核心價值聚焦到了“中藥世家”上，代表了中國傳統(tǒng)的中草藥文化。如果霸王能夠把“中藥世家”的核心價值充分挖掘出來，巧妙地與涼茶的中草藥文化對接，消費者心智上是會接受的，何況涼茶本來就是跟中藥文化同出一源。
從市場調(diào)查來看，消費者心智中對“霸王”的品牌聯(lián)想依次是：洗發(fā)水—中藥洗發(fā)水—中草藥文化。當然，從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的立以及順利過渡，將是決定霸王此次
跨界涼茶行業(yè)營銷的關鍵。
而目前的“致癌門”事件，無疑使霸王的品牌聯(lián)想鏈條受到了嚴重沖擊，皮之不存，毛將焉附？當霸王賴以起家的洗發(fā)水市場受到?jīng)_擊，霸王跨界涼茶行業(yè)的前景著實讓人擔憂。
除此之外，霸王更需要特別注意的是，王老吉的成功不是涼茶文化的成功，而是王老吉成功跳出了涼茶的束縛，把自己定位成“怕上火”的飲料，一舉把自己和其他可樂等飲料區(qū)隔開，提升了自己在消費者心智中的附加值，也才能支撐3.5元的零售價。所以，霸王涼茶在產(chǎn)品的賣點上也需要有具體概念和差異化配方的支撐。
新聯(lián)通的終端牌
三大運營商的3G大戰(zhàn)打得不可開交，中國聯(lián)通憑借iPhone、樂Phone等明星產(chǎn)品，同時配合兩級戰(zhàn)略和渠道新政，在2010年重振旗鼓，成為中國移動不可小覷的競爭對手。很長一段時間以來，中國移動始終未將中國聯(lián)通作為3G時代的首要競爭對手。但情況卻由于iPhone等明星終端的引進，以及聯(lián)通3G網(wǎng)絡的完善發(fā)生了變化。中國聯(lián)通能否利用3G成功撞開市場大門，既是對聯(lián)通的考驗，也是對中國歷史上新一次電信重組結果的檢驗。不管網(wǎng)絡及業(yè)務如何，能夠影響用戶選擇的終端優(yōu)勢首當其沖。“我們不要去管那些花樣繁多的3G業(yè)務，中國人最講品牌效應，看看現(xiàn)在有多少人用iPhone來上網(wǎng)吧，更別說進蘋果軟件商店了。所以我一直看好中國聯(lián)通！”北京郵電大學一名電信營銷專家一年前曾從截然不同的角度提出了對中國聯(lián)通的期待。他的預言變成了現(xiàn)實。從2010年往后的很長一段時間，終端優(yōu)勢極有可能成為中國聯(lián)通不可取締的獨門秘籍。
高端路線
“我們掛的是西裝，他們(特指中國移動與中國電信)掛的是中山裝，他們out了！”說這句話的是原上海聯(lián)通時尚的副總經(jīng)理魯東亮。當時，聯(lián)通剛剛要宣布與蘋果成功合作的消息。他說，與國際大廠商的合作，不僅使聯(lián)通獲得了資源和用戶，更沖擊和影響了聯(lián)通人的思維。因此，盡管水貨流行，并與蘋果間奉行不參與APPStore運營，以及進行終端補貼等系列政策，放低姿態(tài)引入iPhone3G機型的中國聯(lián)通至少在戰(zhàn)略上取得了空前成功。
3G開局，以明星手機帶動高端客戶增長是中國聯(lián)通的聰明打法。一方面，經(jīng)歷過拆分融合，原C網(wǎng)高端用戶被中國電信帶走了絕大部分，急需大力培育；另一方面，高端用戶對于國際漫游的需求只有中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡才能提供，而這一部分人對手機品牌尤為重視。因此，他們是最有可能從中國移動那里策反過來的一群人，至少讓他們的第二部手機入網(wǎng)聯(lián)通3G。此外，很重要的一點是，明星手機為新聯(lián)通的3G品牌注入了前所未有的活力，讓并不知道3G究竟為何物的普通用戶將聯(lián)通作為首選。
這讓人聯(lián)想起聯(lián)通此前成功的“世界風”品牌推廣路徑，即定位高端用戶、推廣明星手機。這樣的高端定位為聯(lián)通帶來了高ARPU值。按照常小兵此前透露的數(shù)據(jù)，聯(lián)通3G用戶的ARPU值已超過100元，遠遠高于中國電信和中國移動。
造星運動
雖然iPhone或許能為聯(lián)通帶來更多優(yōu)質(zhì)客戶，卻并不能帶來所有客戶。另外，谷歌撤離事件的影響和黑莓手機談判的不順，使得中國聯(lián)通除了iPhone這款明星產(chǎn)品之外，難有其他產(chǎn)品與其他兩大運營商競爭。
于是，中國聯(lián)通開始主動造星。IT廠商聯(lián)想成為其夢工廠的第一任合作伙伴，他們合作創(chuàng)造出了被聯(lián)想總裁楊元慶稱為“在中國銷量一定要打敗iPhone”的樂Phone。樂Phone成為一款真正意義上的3G深度定制手機，據(jù)稱性價比堪比iPhone，該產(chǎn)品僅售2499元，很好地互補了iPhone之外的中低端市場。目前，該產(chǎn)品已在多個地方賣斷貨。
接下來，中國聯(lián)通馬不停蹄打造了售價5988元的明星手機“大器”，該手機與三星合作，是國內(nèi)首款國際品牌的W+G雙網(wǎng)雙待手機，“專為商務人士打造”。無疑，這款手機為那些猶豫是否要換號的中國移動高端用戶提供了最合適的選擇。而最近，即將閃亮登場的蘋果iPhone4以及iPad兩款新星也讓聯(lián)通充滿信心。中國聯(lián)通副總經(jīng)理李剛將帶領市場部以及聯(lián)通華盛相關負責人于7月奔赴美國洽談這兩款“戰(zhàn)略終端”的引進。
兩級戰(zhàn)略
在造星之路上，中國聯(lián)通走得越來越有感覺。然而現(xiàn)實是，中低端用戶處在金字塔底端，他們才是未來三大運營商爭奪的焦點。2010年5月1日，中國聯(lián)通推出全新的iPhone合約購機計劃，價格較此前低1000元以上，結果在不到一個月的時間里，聯(lián)通的iPhone銷量環(huán)比增長已近100%。這個結果使中國聯(lián)通意識到更多品牌終端、尤其是普及型終端的重要性。
于是就有了6月23日在北京舉辦的中國聯(lián)通千元手機戰(zhàn)略發(fā)布會。李剛宣布了今后一段時間內(nèi)的工作重點——普及型終端。由此，不少業(yè)內(nèi)人士總結聯(lián)通的3G終端戰(zhàn)略為——“高低端兩極戰(zhàn)略”。至于為何現(xiàn)階段沒有著力發(fā)展廣闊的中端用戶，一名觀察人士認為，這與2G時代的用戶基數(shù)有關。目前，中國移動已經(jīng)牢牢把握住了2G用戶，甚至推出存話費送話費，升3G不換號等政策盡力避免2G用戶離網(wǎng)。因此，對于2G用戶基數(shù)絕對低的其他運營商而言，要拓展3G用戶需大力“策反”中國移動客戶。其中，相比手機低端用戶，中端用戶對于號碼的忠誠度高不易被“策反”，而相比高端用戶而言，他們又往往只有一部手機，并且無太多漫游需求，因此，用戶金字塔的兩極成為了中國聯(lián)通與中國電信共同搶奪的對象。
渠道新政
一方面是戰(zhàn)略層面的高瞻遠矚，另一方面要切實讓終端優(yōu)勢凸顯，渠道成為中國聯(lián)通3G時代的改革重點之一。3G時代，聯(lián)通有了新政。借助去年“十一”國慶期間iPhone的發(fā)售，蘋果對于渠道的嚴格要求，聯(lián)通也開始篩選和培育較大規(guī)模渠道。在集團公司層面，中國聯(lián)通要求合作伙伴須同時具備四大條件：注冊資金不少于2000萬元，實體門店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號卡銷量不低于1200個。
也就是說，集團層面的合作伙伴須承諾年度為中國聯(lián)通發(fā)展3G用戶24萬以上。在省級分公司層面，中國聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。但這一招募活動效果并不理想。于是不少人認為，中國聯(lián)通要真正實現(xiàn)常小兵此前所言的“堅持走開放路線，實現(xiàn)真正社會化”目標，中國聯(lián)通還是應當盡可能擴大合作范圍。于是，一些聯(lián)通的地方公司開始降低此前3G渠道高門檻的預期，轉(zhuǎn)而與數(shù)量龐大、規(guī)模較小的代理商展開深入合作。
深入合作的直接體現(xiàn)是，摒棄了渠道高門檻策略的中國聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開放了包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策。這也意味著，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場培育后，2010年電信運營商終于在市場層面展開了大規(guī)模正面較量。另外，跳出手機圈，尋求IT產(chǎn)品在全國鋪設的渠道支持也是一個創(chuàng)新辦法。比如與聯(lián)通合作打通的樂Phone雙渠道模式。2010年4月23日，中國聯(lián)通正式對聯(lián)想表態(tài)：“3G代利用你們的渠道優(yōu)勢，把聯(lián)通的補貼權給你們，你們來賣自行車，我們來配鈴鐺。”用原聯(lián)通華盛總經(jīng)理(現(xiàn)中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理)于英濤的話來說，這款手機成本價在4000元左右，硬是在兩家合作企業(yè)的努力下通過控制成本，將價格壓縮到了最低。
除與渠道的合作范圍擴大，并向其余領域滲透外，合作程度也更為深入了。中國聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實現(xiàn)全業(yè)務經(jīng)營，上述向眾多中小渠道商開放包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策可謂是第一步。
