上月，歐盟對(duì)來(lái)自中國(guó)瓷磚實(shí)施反傾銷調(diào)查，這是中國(guó)陶瓷史上遭遇的最大反傾銷案。從印度、韓國(guó)，到越南等對(duì)華陶瓷實(shí)施反傾銷，拋開(kāi)各種政治因素的猜測(cè)，細(xì)究背后的深層因素，是與中國(guó)陶瓷長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、低附加值有密切關(guān)系。
“中國(guó)陶瓷”如何實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，值得反思。
由佛山日?qǐng)?bào)、佛山電臺(tái)等主辦的“佛山智造沙龍”，本期聯(lián)動(dòng)163陶瓷網(wǎng)，邀請(qǐng)金意陶總經(jīng)理助理、研發(fā)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理黃惠寧，樂(lè)華陶瓷潔具總經(jīng)理助理孟義，BOBO薄板國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理何翠剛，探討在同質(zhì)化大背景下，企業(yè)如何走差異化之路，如何吸引創(chuàng)新人才，提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
聚焦1
陶企“鉆進(jìn)”同質(zhì)化死胡同
號(hào)稱全球陶瓷生產(chǎn)基地，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)目前仍未擺脫過(guò)去依靠簡(jiǎn)單模仿、抄襲的發(fā)展模式，同質(zhì)化是整個(gè)產(chǎn)業(yè)暫時(shí)無(wú)法回避的尷尬。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？企業(yè)有哪些新的發(fā)展思路……
何翠剛：
市場(chǎng)需求主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展
為什么佛山陶瓷同質(zhì)化這么嚴(yán)重，仍能夠在市場(chǎng)生存？客觀上來(lái)講，這是市場(chǎng)決定的。因?yàn)槌鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家外，全球消費(fèi)者對(duì)陶瓷的需求也處于發(fā)展階段：原來(lái)家居裝修使用普通地磚土磚，逐步向拋光磚仿古磚等更高水平產(chǎn)品升級(jí)。
在高中低消費(fèi)群體存在背景下，必然存在龐大的市場(chǎng)：歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者青睞價(jià)格高、品質(zhì)好、個(gè)性化的中高端產(chǎn)品；東南亞、拉美以及非洲等市場(chǎng)則更喜歡物美價(jià)廉的中低端產(chǎn)品。
全球陶瓷生產(chǎn)集中在中國(guó)。因此，全球市場(chǎng)基本都由中國(guó)供應(yīng)。由于市場(chǎng)基礎(chǔ)性需求龐大，因此佛山陶瓷尤其在瓷磚領(lǐng)域，無(wú)論是同質(zhì)化產(chǎn)品，還是品質(zhì)高低不同檔次產(chǎn)品，均有廣闊消費(fèi)人群。從市場(chǎng)利潤(rùn)最大化角度，加上中低端市場(chǎng)容量最大，且成本最低，因此眾多企業(yè)一擁而上，從而導(dǎo)致行業(yè)在瓷磚等領(lǐng)域出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象�？梢哉f(shuō)，陶瓷的同質(zhì)化，是受市場(chǎng)大環(huán)境決定的。
孟義：
營(yíng)造產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)
從1992年進(jìn)入陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，樂(lè)華旗下的箭牌衛(wèi)浴在2年后，就建立自己設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前，包括衛(wèi)浴潔具、淋浴房、水龍頭等成套系統(tǒng)，均是企業(yè)獨(dú)立設(shè)計(jì)、研發(fā)。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)的導(dǎo)師。市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就會(huì)生產(chǎn)什么。企業(yè)都在研究市場(chǎng)，市場(chǎng)流行什么、什么好賣，一窩蜂的跟著上，這是為什么佛山陶瓷同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的重要因素。
為了擺脫這種局面，我們一直加強(qiáng)在自己特色的營(yíng)造，或者突出產(chǎn)品的耐用，或者外觀美觀特別，或者空間布局科學(xué)等。讓消費(fèi)者看到我們產(chǎn)品時(shí)，與其他品牌總是有那么一點(diǎn)的區(qū)別。
衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化相對(duì)較少，但是并不意味著就可高枕無(wú)憂。因?yàn)槲覀儾坏c國(guó)內(nèi)同行在競(jìng)爭(zhēng)，還在與包括科勒、美標(biāo)等品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)一直在努力加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，縮短產(chǎn)品從設(shè)計(jì)圖紙到市場(chǎng)的時(shí)間差，通過(guò)不斷的創(chuàng)新領(lǐng)跑市場(chǎng)。
加強(qiáng)與外部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的合作。通過(guò)贊助舉行全國(guó)性裝設(shè)計(jì)師大賽等活動(dòng)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)及掌握未來(lái)的市場(chǎng)主流，然后根據(jù)新的潮流設(shè)計(jì)全新概念產(chǎn)品。只有這樣不斷的吸收市場(chǎng)變化信息，企業(yè)才能引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展。
黃惠寧：
跟風(fēng)抄襲沒(méi)有前途
在佛山乃至全國(guó)，做仿古磚的企業(yè)多不勝數(shù)。但金意陶一直在不斷努力，打造自身個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌。面對(duì)行業(yè)存在的同質(zhì)化、仿冒、抄襲現(xiàn)象，應(yīng)該怎么辦呢？是不是也去抄襲別人的設(shè)計(jì)，別人的風(fēng)格呢？我認(rèn)為這肯定不行。
同質(zhì)化的背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)企業(yè)從國(guó)外學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)理念的必然階段。企業(yè)在不同發(fā)展階段所擁有的能力也不同。因此，需要辯證看待同質(zhì)化問(wèn)題。但是，如果企業(yè)只是簡(jiǎn)單停留在抄襲、復(fù)制甚至侵犯別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而不去分析、突破，那它永遠(yuǎn)只能停留在模仿階段，永遠(yuǎn)跟著別人走。
金意陶六年來(lái)，通過(guò)最初的學(xué)習(xí)，到現(xiàn)在的具備較強(qiáng)自主產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新、應(yīng)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新(整體空間概念)、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力，無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌知名度方面，均處于“仿古磚”市場(chǎng)前列。
未來(lái)，企業(yè)將進(jìn)一步加大研發(fā)設(shè)計(jì)投入，增加研發(fā)設(shè)計(jì)人員，并且繼續(xù)深化與意大利、西班牙等國(guó)際領(lǐng)先設(shè)計(jì)公司、釉料公司的合作，打造屬于企業(yè)自身的特色的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。
聚焦2
缺乏創(chuàng)新力就失去生命力
如何破解同質(zhì)化困局，提升產(chǎn)品附加值，通過(guò)積極的創(chuàng)新，謀求企業(yè)更強(qiáng)更大的發(fā)展，也是需要企業(yè)不斷去總結(jié)和思考的問(wèn)題。
孟義：
四大核心保持競(jìng)爭(zhēng)力
陶瓷與衛(wèi)浴潔具一樣，工程走的量非常大。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，怎么做出自己的特點(diǎn)呢？我認(rèn)為，還是要企業(yè)從產(chǎn)品本身提高。箭牌衛(wèi)浴經(jīng)過(guò)多年磨煉，已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)，并占據(jù)衛(wèi)浴市場(chǎng)一席之地。
那么，企業(yè)靠的是什么呢？箭牌能在市場(chǎng)中不斷發(fā)展，靠的是四大法寶。
第一是創(chuàng)新研發(fā)能力。企業(yè)擁有的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超過(guò)200人。在充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮內(nèi)部人員才智的同時(shí)，通過(guò)聘請(qǐng)來(lái)自歐洲的設(shè)計(jì)師，提升設(shè)計(jì)水平同時(shí)，也為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)的平臺(tái)。目前企業(yè)每年可推出8~10套全新系列衛(wèi)浴產(chǎn)品，而眾多國(guó)際知名品牌，推出速度平均只有2~3套。
第二是銷售配貨能力。很多企業(yè)有很多銷售網(wǎng)點(diǎn)，但往往存在銷售配貨不到位等問(wèn)題，這不但影響經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，也影響產(chǎn)品銷售。因此，箭牌全國(guó)已有2800個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，并成功滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
第三是售后服務(wù)能力。陶瓷尤其是衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品，售后服務(wù)非常重要。為此，企業(yè)建立了4000人的售后隊(duì)伍，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及解決客戶遇到的問(wèn)題。
第四是有效區(qū)分市場(chǎng)。通過(guò)研究對(duì)手的特點(diǎn)，并在延續(xù)自身特色的基礎(chǔ)上作出新的改變。例如，用皮革或水晶來(lái)做水龍頭把手等細(xì)節(jié)創(chuàng)新、局部創(chuàng)新，通過(guò)細(xì)節(jié)上的改變和突出，有效區(qū)分市場(chǎng)。
黃惠寧：
不創(chuàng)新就沒(méi)希望
沒(méi)創(chuàng)新能力的民族是沒(méi)有希望的民族，沒(méi)有創(chuàng)新能力的企業(yè)也是沒(méi)希望的企業(yè)。為了打造在仿古磚市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，企業(yè)制定了未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃，其中，自主創(chuàng)新能力被放在第一位。
怎樣才能提升產(chǎn)品的附加值，擺脫同質(zhì)化、低端化呢？一是靠創(chuàng)新引領(lǐng)。面對(duì)不斷被抄襲、模仿，企業(yè)只有不斷的推陳出新，才不會(huì)被超越。二是產(chǎn)品質(zhì)量的提升。為了從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)和工藝水平，金意陶將投資數(shù)千萬(wàn)元，在三水生產(chǎn)基地打造中國(guó)乃至亞洲最先進(jìn)的“仿古磚”生產(chǎn)線和配件生產(chǎn)線，屆時(shí)該基地將可生產(chǎn)出差異化程度最高，附加值最大的“仿古磚”。三是提升自身配套能力。今年企業(yè)專門成立配套公司，通過(guò)空間的應(yīng)用組合等設(shè)計(jì)，拉開(kāi)與對(duì)手的差距。
陶瓷差異化內(nèi)容和方式其實(shí)非常多，只是看企業(yè)是否愿意花心思去改進(jìn)、提升，這樣才會(huì)找到適合自己發(fā)展的道路。
何翠剛：
定位清晰才能找準(zhǔn)方向
幾年前，在西班牙、意大利等國(guó)家，就興起了薄板的研發(fā)、生產(chǎn)。但其也有不足，那就是產(chǎn)品定位更多用于舊建筑翻新，因此其規(guī)格超大，但透水率、耐磨度等方面相對(duì)較差。
近年佛山陶瓷也有企業(yè)試水薄板市場(chǎng)，但一直難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)化。除了技術(shù)和成本原因外，更大程度是由于企業(yè)自身厚磚市場(chǎng)銷售利潤(rùn)仍非常高，企業(yè)不愿意舍棄。
經(jīng)過(guò)從資源消耗、生產(chǎn)成本、消費(fèi)趨向等方面的論證，企業(yè)認(rèn)定薄板將成為中國(guó)乃至世界瓷磚市場(chǎng)的必然方向。尤其是低碳已成為世界經(jīng)濟(jì)主流方向。全球消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高、追求低碳環(huán)保生活方式深入人心，必然讓符合低碳主張的薄板成為世界的趨勢(shì)。
與成套設(shè)備全部引進(jìn)不同，BOBO利用自身經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)人才引進(jìn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)窯爐改造，再到新材料、新配方的研究，在國(guó)內(nèi)推出首款低碳薄板，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)化。
做薄板的多了，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化？我覺(jué)得，眾多經(jīng)過(guò)厚磚轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)，做薄板都會(huì)有自己的市場(chǎng)定位——產(chǎn)品銷售給什么樣的客戶。定位清晰了，設(shè)計(jì)必然會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)做，從顏色、圖案、產(chǎn)品品質(zhì)、審美觀、價(jià)值觀等進(jìn)行塑造。只有形成自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，企業(yè)并針對(duì)這個(gè)原素去延伸，才能在未來(lái)贏得消費(fèi)者。
聚焦3
創(chuàng)新人才需
內(nèi)外兩手抓
產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)革新……這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，核心的因素還是靠人。如何吸引人才、留住人才、培育人才，是擺在企業(yè)面前一道無(wú)法繞開(kāi)的門檻。
孟義：
內(nèi)外結(jié)合培養(yǎng)人才
企業(yè)不是高校，自身培養(yǎng)的人才總會(huì)存在局限性。為此，公司通過(guò)加強(qiáng)與外單位，例如清華大學(xué)、意大利及西班牙設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作等模式，讓更多的研發(fā)及設(shè)計(jì)人員在不同階段，參與到新的領(lǐng)域當(dāng)中，讓他去感受、學(xué)習(xí)新的知識(shí)，然后轉(zhuǎn)化為新的靈感源泉。
行業(yè)創(chuàng)新需要不斷引入新的觀念，新的思想。這樣，員工的創(chuàng)新，企業(yè)的創(chuàng)新才不會(huì)固步自封。當(dāng)然，我們也要認(rèn)識(shí)到，行業(yè)的發(fā)展、升級(jí)，是螺旋式上升的，因此需要理性的對(duì)待產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)，也要認(rèn)清企業(yè)人才培養(yǎng)，也是需遵循循序漸進(jìn)的模式。
黃惠寧：
企業(yè)發(fā)展需穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)
金意陶設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員的流動(dòng)率在10%左右，這對(duì)企業(yè)而言是個(gè)糟糕的事。因?yàn)槠髽I(yè)耗費(fèi)多方資源培養(yǎng)出來(lái)的人才流失了，是對(duì)財(cái)富的最大浪費(fèi)。
企業(yè)每個(gè)發(fā)展階段，都需要穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。因此，面對(duì)人員的流失，企業(yè)需要通過(guò)從內(nèi)部管理上尋找差距，爭(zhēng)取讓員工、企業(yè)二者的價(jià)值最大限度的得到體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
同時(shí)，企業(yè)也在創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，讓新員工找到自己上升空間和發(fā)展方向。在待遇方面，公司也在有計(jì)劃的提高中下層員工的收入水平。
何翠剛：
要發(fā)展先留住人才的心
企業(yè)發(fā)展階段不同，用人觀念也需要改變。作為行業(yè)新兵，BOBO目前仍屬于創(chuàng)業(yè)階段。在這個(gè)時(shí)刻，尋找與企業(yè)價(jià)值觀一致、層次相對(duì)符合的人才尤為重要。
俗語(yǔ)說(shuō)得好，留人先留心！只有讓每個(gè)加盟企業(yè)的員工得到最大發(fā)揮空間，并體現(xiàn)其價(jià)值。這樣，企業(yè)才能健康發(fā)展。
