零售銀行通過(guò)遵循一種商業(yè)規(guī)則：對(duì)其重要的客戶投入罕有的關(guān)注，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮。應(yīng)該看到，這種商業(yè)規(guī)則對(duì)于任何競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)都適用。
近期一項(xiàng)針對(duì)在全球15個(gè)國(guó)家服務(wù)1.07億名客戶的30家全球性零售銀行的調(diào)查顯示：全球零售銀行的經(jīng)理們都意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：目前在客戶關(guān)系方面做得實(shí)在差強(qiáng)人意。而如果缺少對(duì)支持收入增長(zhǎng)源的關(guān)注，大力削減成本反而會(huì)損害銀行的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。降低對(duì)忠誠(chéng)客戶的服務(wù)水平會(huì)大大增加長(zhǎng)期客戶的流失率。而要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和盈利目標(biāo)，就必須維護(hù)長(zhǎng)期客戶的忠誠(chéng)。
這一事實(shí)，同樣也會(huì)觸動(dòng)幾乎任何一個(gè)行業(yè)的經(jīng)理人。
這項(xiàng)研究還表明：全球最成功的銀行在管理客戶關(guān)系的各個(gè)方面都能獲得高分——從設(shè)計(jì)令人興奮的價(jià)值定位，到有效傳遞其承諾的價(jià)值，再到持續(xù)發(fā)展以客戶為中心的戰(zhàn)略以保證它們能夠成功地執(zhí)行客戶關(guān)系管理。零售銀行通過(guò)遵循一種商業(yè)規(guī)則：對(duì)其重要的客戶投入罕有的關(guān)注，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮。應(yīng)該看到，這種商業(yè)規(guī)則對(duì)于任何競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)都適用。
進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)：銀行家們認(rèn)為有六個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)于贏得新客戶、加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的客戶關(guān)系。讓客戶認(rèn)為他們得到了超值服務(wù)至關(guān)重要：
做最方便的銀行
盡管銀行推廣的大多數(shù)金融產(chǎn)品都無(wú)差異化可言，也難以激發(fā)客戶的想象力，但是，客戶引導(dǎo)型銀行卻總是致力于設(shè)計(jì)非常有誘惑力的金融產(chǎn)品與服務(wù)，然后以完美的執(zhí)行力來(lái)確保滿意的客戶體驗(yàn)，以建立起客戶信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
對(duì)于快速增長(zhǎng)的Commerce Bank（美國(guó)商業(yè)銀行）來(lái)說(shuō)，它取悅客戶并抓住客戶的心的能力,已經(jīng)成為了一種成功的方程式。它自我標(biāo)榜為“美國(guó)最方便的銀行”。它設(shè)立了方便的社區(qū)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，基本不收取手續(xù)費(fèi)，所有這些服務(wù)模式都讓客戶在光臨該銀行時(shí)覺(jué)得倍受歡迎。
為了解決消費(fèi)者最大的抱怨之一——太高的信用卡費(fèi)用，該銀行近期推出了一種新的Visa卡，并宣布將不收取過(guò)期還款的罰金。新的信用卡免除了客戶超額透支的費(fèi)用，并將連續(xù)貸款的貸款利率限制在3.99%以下。商業(yè)銀行的傲人業(yè)績(jī)表明：同時(shí)滿足客戶的情感訴求和理性要求,其回報(bào)是豐厚的。2000至2004年間，銀行的存款額從70億美金快速增長(zhǎng)至280億美金，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29%，市值從2000年至2006年翻了一番，而凈利潤(rùn)上升了32%。
準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶
客戶領(lǐng)導(dǎo)型銀行對(duì)其目標(biāo)客戶所在的細(xì)分市場(chǎng)了如指掌，并能準(zhǔn)確地與他們進(jìn)行溝通。因?yàn)檫@樣的銀行知道，吸引正確的客戶比吸引大量的客戶更為重要。
識(shí)別正確的目標(biāo)客戶并了解他們的需求是建立在大量的研究工作基礎(chǔ)上的。擅長(zhǎng)于深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的銀行能通過(guò)結(jié)合對(duì)現(xiàn)有客戶的分析來(lái)了解：哪些客戶最有價(jià)值、哪些特征讓最有價(jià)值的客戶在一開(kāi)始就區(qū)別于其他客戶、客戶使用銀行產(chǎn)品是如何隨時(shí)間推移而變化的等等。
客戶引導(dǎo)型銀行是利用內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)充分了解它們的目標(biāo)客戶，由此得到的客戶洞察力又被用到一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品捆綁銷售中，以吸引潛在客戶，再通過(guò)系統(tǒng)化的電話營(yíng)銷、直郵和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶互動(dòng)來(lái)推銷產(chǎn)品和服務(wù)。聰明的銀行家深知，如果不好好利用這些因素，不能識(shí)別和差異化地服務(wù)目標(biāo)客戶，銀行將無(wú)法有一個(gè)明晰的業(yè)務(wù)前景。
西班牙第三大金融集團(tuán)Grupo Banco Popular（西班牙大眾銀行）發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)富足的年長(zhǎng)者人口正在快速增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。該銀行發(fā)現(xiàn)這些目標(biāo)客戶非常看重個(gè)人金融的安全性與賓館式服務(wù)。于是Banco Popular開(kāi)發(fā)了一種對(duì)他們非常有吸引力的金融產(chǎn)品——“年長(zhǎng)者俱樂(lè)部”。那些每月將養(yǎng)老金存入“年長(zhǎng)者俱樂(lè)部”賬戶的客戶，可以享受特約餐廳、度假機(jī)票和酒店、修車的折扣，還可以撥打熱線電話來(lái)咨詢很多問(wèn)題。這個(gè)俱樂(lè)部還提供24小時(shí)健康熱線，以及家政、修理和免費(fèi)法律咨詢方面的聯(lián)絡(luò)工作。
Banco Popular正是將這些富足的客戶抓在了手里，銀行所賺取的收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了提供這些高端服務(wù)的成本。公司還適時(shí)抓住了那些冬天來(lái)西班牙旅游的大量國(guó)外退休者。Banco Popular就這樣漸漸成為了西班牙最受歡迎的銀行。
盡早贏得新客戶
銀行從痛苦的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，剛剛贏得的新客戶是最容易失去的。如果在贏得一個(gè)新客戶的前1～1.5年內(nèi)無(wú)法向他們銷售其他產(chǎn)品，那么交叉銷售的機(jī)會(huì)在以后就基本不存在了。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：贏得新客戶后的最初一段時(shí)間，是決定以后業(yè)績(jī)最重要的階段。
客戶引導(dǎo)型銀行從一開(kāi)始就致力于鞏固客戶關(guān)系基礎(chǔ)。通過(guò)一整套精心設(shè)計(jì)的售后服務(wù)流程，在新客戶加入的第一個(gè)星期就致電歡迎他們，并每月定期電話隨訪，幫助他們更好地了解所用金融產(chǎn)品的特征。隨后再對(duì)新客戶投資進(jìn)行跟蹤，了解新客戶是否在使用它們的產(chǎn)品，系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)任何可能發(fā)生的問(wèn)題以防止新客戶的流失。
對(duì)于美國(guó)運(yùn)通公司來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)地培養(yǎng)新客戶關(guān)系也自然成為了一種準(zhǔn)則。高管們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)幫助新客戶了解信用卡，會(huì)有效保留新客戶。因?yàn)樽钣锌赡芙K止賬戶的新客戶，往往是因?yàn)椴涣私馑麄兯中庞每ǖ姆⻊?wù)項(xiàng)目，或者選擇了一些對(duì)他們來(lái)說(shuō)并非物有所值的服務(wù)，結(jié)果他們迅速離去。于是，公司開(kāi)發(fā)了幾種捆綁產(chǎn)品來(lái)幫助新客戶了解如何更好地利用各種超值信用卡服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)更大的運(yùn)通卡使用價(jià)值。
吸納新客戶、服務(wù)內(nèi)容指導(dǎo)、客戶保留計(jì)劃，這些都為美國(guó)運(yùn)通公司在新客戶獲得的投資上帶來(lái)了巨大的回報(bào)。
“客戶接觸點(diǎn)”須突出
成功的銀行在客戶關(guān)系管理中，很注重對(duì)客戶體驗(yàn)方面進(jìn)行跟蹤。因?yàn)榭蛻羧粘Ｅc銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和客服中心的互動(dòng)，決定了長(zhǎng)期的客戶關(guān)系質(zhì)量。但是研究發(fā)現(xiàn)，其中有些互動(dòng)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更為重要。固然，客戶對(duì)于賬單的清晰準(zhǔn)確，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的井井有條、產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單易懂等方面要求非常高，他們不希望有任何差錯(cuò)。不過(guò)，還有一些互動(dòng)，例如銀行是否能及時(shí)向客戶匯報(bào)信用卡被竊用、客戶是否已經(jīng)超額透支、銀行是否能夠及時(shí)提供一些個(gè)人化的投資建議，這些都是非常關(guān)鍵的”客戶接觸點(diǎn)”。在這些方面是否能夠做好，決定了客戶對(duì)銀行的印象和對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。
客戶引導(dǎo)型銀行會(huì)投入大量精力來(lái)搜集客戶互動(dòng)的信息，像銀行柜臺(tái)的排隊(duì)等候時(shí)間、多少銀行員工知道客戶的名字、解決客戶問(wèn)題的速度等等。成功的銀行在關(guān)鍵的客戶接觸點(diǎn)都是表現(xiàn)突出的。它們是利用客戶反饋意見(jiàn)來(lái)衡量管理人員和一線員工業(yè)績(jī)的，并重視幫助他們提高客戶服務(wù)的技能。
勇于標(biāo)新立異
銀行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新。如在德國(guó)，銀行的研發(fā)費(fèi)用僅占所有開(kāi)支的0.7%，而在汽車和電子行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用則高達(dá)8%。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品帶來(lái)的收入僅占營(yíng)業(yè)總額的14%。金融創(chuàng)新的匱乏反映了一個(gè)事實(shí)：任何金融新產(chǎn)品必須得到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審核，但卻非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。
然而，客戶引導(dǎo)型銀行會(huì)通過(guò)持續(xù)了解客戶的消費(fèi)行為和喜好，并監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，來(lái)促進(jìn)其創(chuàng)新流程。它們會(huì)像消費(fèi)品公司一樣，在廣泛推出新產(chǎn)品之前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。這不僅僅依賴研發(fā)小組了解客戶需要什么，還會(huì)將新產(chǎn)品和服務(wù)投入市場(chǎng)去觀測(cè)消費(fèi)者的實(shí)際反應(yīng)。
大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新曾幫助英國(guó)銀行集團(tuán)HBOS從英國(guó)零售銀行的市場(chǎng)追隨者變成了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。它曾在抵押貸款與存款方面有很大的市場(chǎng)份額，但在銀行核心產(chǎn)品，如：現(xiàn)金賬戶、貸款和信用卡方面則落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。HBOS意識(shí)到要擠進(jìn)第一梯隊(duì)，就必須直接挑戰(zhàn)那些壟斷性銀行。2001年以后，HBOS開(kāi)始開(kāi)發(fā)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單易懂的產(chǎn)品，同時(shí)將這些產(chǎn)品的成本也透明化。它首先通過(guò)提供一種利率比壟斷性銀行都高的現(xiàn)金存款項(xiàng)目，第一次贏得了大量的客戶。在推出此存款利率項(xiàng)目時(shí)，銀行還采用了全國(guó)性的廣告閃電戰(zhàn)來(lái)挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻腳兒，并培訓(xùn)一線客服代表幫助客戶轉(zhuǎn)換賬戶，及解決客戶仍在使用的原銀行服務(wù)問(wèn)題。HBOS還重新調(diào)整了激勵(lì)機(jī)制，來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)完成銷售和客戶服務(wù)目標(biāo)的管理人員和一線員工。
自從推出此計(jì)劃以后，HIBOS就持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)堅(jiān)持簡(jiǎn)單和增值的原則，該銀行將其收入與成本比率提高到了市場(chǎng)的領(lǐng)先水平。從2001到2005年，HBOS將現(xiàn)金賬戶的市場(chǎng)份額從9%增加到14%，這在一個(gè)從上世紀(jì)90年代以來(lái)都沒(méi)什么份額變化的市場(chǎng)中，成果已是非常出色了。除此之外，HBOS利用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并將擴(kuò)大客戶規(guī)模帶來(lái)的成本效益返回給客戶，這讓HBOS贏得了讓人妒嫉的成本優(yōu)勢(shì)，而使它能夠以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的低價(jià)不斷提供新產(chǎn)品。
找到真實(shí)數(shù)據(jù)
每家銀行都熱衷于搜集數(shù)據(jù)。對(duì)市場(chǎng)份額、員工流動(dòng)率、資產(chǎn)回報(bào)率、賬單錯(cuò)誤這樣的數(shù)據(jù)衡量是銀行日常運(yùn)作和財(cái)務(wù)監(jiān)測(cè)的命脈，而對(duì)于客戶忠誠(chéng)的衡量則越來(lái)越成為以上財(cái)務(wù)指標(biāo)的補(bǔ)充。調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)：這些被廣泛運(yùn)用的指標(biāo)實(shí)際無(wú)法真正幫助企業(yè)提高客戶保持率，事實(shí)上大多數(shù)流失的客戶在企業(yè)的客戶調(diào)查中都被歸類為“滿意的客戶”。
在對(duì)數(shù)據(jù)的熱忱上，客戶引導(dǎo)型零售銀行也毫不例外，但是它們將精力集中在能夠預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)行為的指標(biāo)上。它們對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)，從一線員工到高層管理人員，都做客戶關(guān)系方面的考評(píng)。它們利用一些關(guān)鍵指標(biāo)分別監(jiān)測(cè)老客戶和新客戶，針對(duì)每個(gè)客戶群體形成深邃的客戶洞察力，這有助于管理層衡量銀行在創(chuàng)建獨(dú)特客戶體驗(yàn)上的成果。它們利用客戶數(shù)據(jù)解釋財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并將之整合到業(yè)務(wù)規(guī)劃流程中，用以激勵(lì)整個(gè)組織實(shí)實(shí)在在地提高銀行的客戶凈推介值。
那么，銀行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶引導(dǎo)型增長(zhǎng)的核心在于：對(duì)現(xiàn)有客戶銷售新產(chǎn)品或者借助忠誠(chéng)客戶向他們的親朋好友推薦其產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會(huì)做準(zhǔn)確領(lǐng)悟。建立在一些關(guān)鍵指標(biāo)基礎(chǔ)上的客戶洞察力還可以作為一種早期預(yù)警機(jī)制，識(shí)別那些非常有可能流失的客戶.并建議相關(guān)部門采取措施來(lái)挽留他們。
