%26ldquo;體育，擁有改變世界的力量%26rdquo;，曼德拉的這句話影響著許多人，尤其是企業(yè)的決策者。在中國2008奧運會的大背景下，這句話又被許多中國企業(yè)的決策者回味，因為許多企業(yè)在這種大背景下對體育營銷做出抉擇。他們忽視了體育營銷的高風險，盯住了體育營銷的高投入、高回報，在體育營銷%26ldquo;短、平、快%26rdquo;的誘惑之下，很多企業(yè)的夢想從這里開始構(gòu)想。
中國企業(yè)是體育營銷的%26ldquo;升班馬%26rdquo;，對這種技術(shù)、能力都相應(yīng)要求較高的運作方式還略顯手生。這倒未必是最令人擔心的，因為中國企業(yè)體育營銷缺少戰(zhàn)略才是真正最可怕的。無庸置疑，體育營銷是一種戰(zhàn)略，是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一種手段。
事實上，中國企業(yè)的體育營銷缺少戰(zhàn)略，沒有了戰(zhàn)略，企業(yè)的體育營銷就會是一種簡單的策略，甚至是基于立竿見影的一種銷售行為，純粹是為了促銷;沒有了戰(zhàn)略，企業(yè)的體育營銷就可能是基于簡單的傳播，僅僅是花錢賺吆喝。 要發(fā)貼？要賬號？找馬甲交易？
筆者認為，體育營銷只有在戰(zhàn)略企圖、品牌規(guī)劃、經(jīng)營行為、營銷組合和效果評估方面實現(xiàn)落地，體育營銷最終才能實現(xiàn)成功的生根。
戰(zhàn)略目標落地
體育營銷是一種高投入、高風險、高回報的策略性傳播工具。企業(yè)必須結(jié)合自身的實際情況和發(fā)展階段，用戰(zhàn)略的眼光來審視體育營銷。如果僅僅是靠拍腦門式的決策，憑著一時的激情與沖動踏上了體育營銷的道路，這種行為的結(jié)果是顯而易見的。
即使企業(yè)經(jīng)過深思熟慮，斷定體育營銷是可行的，必須的。企業(yè)也必須在具體的行為方式上做出另外一個抉擇，是選擇贊助，還是冠名，抑或是代言人廣告、主題促銷和聯(lián)合促銷。試問，中國足球甲A聯(lián)賽的贊助商就超過800家之多，其中達到消費者能夠耳熟能詳?shù)挠袔准?很多企業(yè)在大把燒錢之后，幾乎沒有給目標消費群的記憶中留下任何痕跡。有的就像是金嗓子請了羅納爾多一樣，不知道怎么去理解那個體育巨星的傻笑。 要發(fā)貼？要賬號？找馬甲交易？
體育營銷的戰(zhàn)略企圖落地，就要求企業(yè)必須明確所采用的體育營銷行為，是基于企業(yè)特定階段內(nèi)營銷目標的品牌傳播，聲譽產(chǎn)品塑造，還是市場拓展。因為體育營銷是企業(yè)借力跳躍的手段而不是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的全部。
基于品牌傳播戰(zhàn)略企圖的體育營銷，就要求企業(yè)根據(jù)自身的品牌屬性、品牌個性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位，制定企業(yè)品牌傳播和品牌提升的系統(tǒng)方案，然后聚焦于某一可供傳播的點上，將其濃縮為一句話，就可以取得突破。如中國石化的為中國隊加%26ldquo;油%26rdquo;;金六福的：%26ldquo;中國福，奧運情%26rdquo;。
如果不能找到品牌傳播的聚焦點和突破口，寄希望于人云亦云，甚至是鸚鵡學舌，就會引起品牌使用者的心理反感，甚至會讓體育營銷的商業(yè)目的暴露于大庭廣眾之下，企業(yè)品牌傳播的目的就會適得其反。如：看世界杯，喝某某;看奧運會，穿某某等，為什么?理由是什么。沒有理由就是無視消費者的意愿，不尊重消費者。
值得提醒的是，基于品牌傳播的體育營銷還必須考慮體育營銷如何完成品牌積累，即依托體育營銷實現(xiàn)為品牌資產(chǎn)增值，為品牌美譽度、忠誠度加分。
基于聲譽產(chǎn)品塑造的體育營銷，就要在聲譽產(chǎn)品浮出水面之后，讓品牌的使用者最大化的接觸到我們的這款聲譽產(chǎn)品，通過體育活動的環(huán)境、氛圍營造聲譽產(chǎn)品的消費體驗，刺激主流消費群的消費欲望，最好采用集中體驗式的營銷手段配合聲譽產(chǎn)品的體育營銷。就像思念的%26ldquo;手打天下%26rdquo;水餃，在思念作為2008北京奧運會贊助商的大背景下，利用奧運宣傳活動周以高調(diào)出擊的方式讓消費者有了新的體驗消費。這種方式不僅是讓消費者對聲譽產(chǎn)品消除了王婆賣瓜的逆反心理，還對思念的系列產(chǎn)品產(chǎn)生了欲望。聲譽產(chǎn)品在體育營銷的大背景下，也為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽。
基于市場拓展的體育營銷，就是要圍繞體育活動的區(qū)域、影響力和輻射力，跟進企業(yè)市場的拓展行為。祥龍四五酒業(yè)是河南省的區(qū)域品牌，在完成河南市場布局之后，以1500萬的巨資取得建業(yè)足球俱樂部中超足球隊的獨家冠名之后，以四五老窖中超隊的名譽征戰(zhàn)全國，迅速完成了全國市場的拓展。
經(jīng)營行為落地
某種意義上，經(jīng)營就是投入與產(chǎn)出比，企業(yè)的經(jīng)營行為就是追求投入與產(chǎn)出比的最大化。
現(xiàn)實中，中國企業(yè)的體育營銷從經(jīng)營的角度看，似乎都是一種賭徒行為，因為體育營銷的實際投入與產(chǎn)出沒有可衡量性，大部分企業(yè)的決策者只是憑著感性認識，找不到理性的依據(jù)和具體可以衡量的數(shù)據(jù)，甚至連一個基本的操作性方案都無法完成，就開始走上體育營銷的征途。
中國申辦奧運會之際，大部分企業(yè)花巨資贊助申奧活動走上了體育營銷，而農(nóng)夫山泉則利用一句：%26ldquo;一分錢一個心愿，一分錢一分力量%26rdquo;的廣告語，就在申奧活動中脫穎而出，贏得了良好的品牌口碑。這也是經(jīng)營思想和行為在體育營銷的最好體現(xiàn)。
企業(yè)經(jīng)營行為的另一個體現(xiàn)，就是規(guī)避經(jīng)營風險。而體育營銷從經(jīng)營投入的角度來看，是一個高風險的行為。這就要求企業(yè)用經(jīng)營的思維貫穿體育營銷的整個過程，才能確�；饨�(jīng)營風險。03年七匹狼以400萬元贊助西班牙皇家馬德里隊globrand.com與中國健力寶龍之隊的皇馬中國行活動，因為沒有在簽訂合同時用經(jīng)營的思維審視，結(jié)果七匹狼花400萬元為阿迪達斯做了一場免費廣告。
經(jīng)營行為落地的體育營銷就要考慮可持續(xù)性，不能孤注一擲的把所有的錢都一下子扔到就%26ldquo;一冒煙%26rdquo;的體育活動現(xiàn)場，還要考慮整個過程，甚至是后續(xù)的投入。沒有可持續(xù)性的經(jīng)營行為，就很難為體育營銷的全過程完成完整的經(jīng)營性投入規(guī)劃，相關(guān)的人、財、物就很難做到匹配。96年可口可樂贊助的當年夏季運動會，贊助費是4000萬美元，而為整個活動所支付的其他費用是4.5億美元，也就是說，主題活動和整個活動過程中其他配套活動的投入要遠遠大于主體活動，這樣效果才會更好。
體育營銷的經(jīng)營行為落地，體育營銷就不再是%26ldquo;富人%26rdquo;的游戲。處于二線品牌的企業(yè)，甚至是弱小企業(yè)的窮人也能借力體育營銷，并且可以取得不錯的收益。如河南十三香的中國甲A女排隊，十三香利用其女排的訓練和比賽活動，在全國三級城市組織一系列的%26ldquo;女子如男%26rdquo;的三八節(jié)社會公益活動，收益非常明顯;河南天冠集團的中國甲A男排隊，天冠集團下屬的白酒企業(yè)臥龍玉液利用其比賽活動，與當?shù)卣浜辖M織相關(guān)的群眾性體育活動，不僅可以提高企業(yè)的美譽度，還順勢開展了相關(guān)產(chǎn)品的促銷活動。
