受金融危機(jī)影響，陶瓷企業(yè)出口自去年下半年以來(lái)全面下滑，導(dǎo)致諸多出口型企業(yè)紛紛掉頭搶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在此危機(jī)之下，陶瓷出口如何破局，在低迷的國(guó)際經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、有序的增長(zhǎng)，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)都是中國(guó)陶瓷業(yè)崛起的必經(jīng)之路。為了更好地尋求陶瓷企業(yè)的國(guó)際化強(qiáng)盛之道，日前采訪了在陶瓷出口市場(chǎng)屢建奇功的新明珠集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易總經(jīng)理趙容。
談壓力
中國(guó)陶瓷出口要適應(yīng)未來(lái)幾年低增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)
問：受金融危機(jī)的影響，自去年下半年以來(lái)，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口增幅明顯放緩，請(qǐng)問趙總，今年我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口面臨的最大壓力是什么？
趙容：金融海嘯帶來(lái)的壓力肯定是最大的。我國(guó)陶瓷產(chǎn)品主要出口至東南亞、歐美等國(guó)，金融危機(jī)爆發(fā)以后，歐美市場(chǎng)縮水不少，需求量直線下滑，這是導(dǎo)致去年下半年至今我國(guó)陶瓷出口下滑的最主要原因。而且從目前來(lái)看，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，中國(guó)陶瓷出口要適應(yīng)未來(lái)幾年低增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。
其次是產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的下降。自去年下半年以來(lái)，用工成本上浮近20%,雖然原材料、燃料價(jià)格有所下調(diào)，仍不足以抵消用工成本提高所帶來(lái)的壓力。而此前響應(yīng)政府號(hào)召外遷的陶瓷企業(yè)，因規(guī)模配套等原因，其生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)較之于佛山陶企，短期內(nèi)還沒有真正得到突顯。
第三，企業(yè)進(jìn)入新興市場(chǎng)也面臨著壓力。歐洲市場(chǎng)雖有部分生產(chǎn)線關(guān)閉并騰出了部分市場(chǎng)空間，但中國(guó)產(chǎn)品要及時(shí)、快速地切入，是需要一定時(shí)間的。要讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，與新客戶達(dá)成順暢的合作，這些都需要時(shí)間磨合。雖然新興市場(chǎng)很有潛力，但由于其經(jīng)濟(jì)體系不夠健全和完善，許多出口企業(yè)未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求，如付款方式、靈活度等，企業(yè)進(jìn)入這些新興市場(chǎng)，同樣面臨著諸多困難和壓力。
第四，中國(guó)陶瓷企業(yè)對(duì)國(guó)外戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清晰�，F(xiàn)在不少企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，只是把出口作為一個(gè)快速提升業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡的通道。戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，企業(yè)就只能走一步看一步，缺乏清晰的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃。新明珠一直都比較注重自主品牌的推廣，去年自主品牌的出口量已占企業(yè)出口總量的40%,在不少國(guó)外市場(chǎng)都有專賣店（或?qū)Ｙu區(qū)）、代理商，今年更是加大力度，實(shí)施一系列支持政策鼓勵(lì)客戶繼續(xù)做大做強(qiáng)新明珠自主品牌。在目前這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，若企業(yè)仍是大規(guī)模貼牌，壓力會(huì)增大，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)倍增。
第五，中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這也是目前我們出口遇到的一大難題。許多中國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，大同小異，這樣的產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)是比較困難的，尤其是歐美高端客戶，對(duì)中國(guó)同質(zhì)化的產(chǎn)品興趣不大，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，最終依然還原到國(guó)際市場(chǎng)上一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，還可能引發(fā)此起彼伏的反傾銷調(diào)查。
談格局
歐洲市場(chǎng)會(huì)對(duì)中國(guó)陶瓷企業(yè)出口的影響相對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些
問：出口區(qū)域的不同，企業(yè)面臨的壓力也不盡相同，請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)在不同國(guó)家或區(qū)域的出口情況？
趙容：目前中國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口到170多個(gè)國(guó)家，不同的出口區(qū)域在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，情況也會(huì)有所區(qū)別。在過(guò)去，利潤(rùn)相對(duì)豐厚的要數(shù)歐洲，但受金融危機(jī)影響，目前歐洲市場(chǎng)萎縮得比較厲害，購(gòu)買力較差。美國(guó)是最大的瓷磚進(jìn)口國(guó)，市場(chǎng)需求相當(dāng)大，但受金融危機(jī)影響較大，要恢復(fù)估計(jì)也要相當(dāng)一段時(shí)間。而且美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品根本沒有品牌觀念，要進(jìn)口高端產(chǎn)品，他們會(huì)選擇意大利、西班牙的磚，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品，他們更多的是考慮價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品，因此利潤(rùn)空間不大。在亞洲市場(chǎng)，隨著印度、越南、印尼等國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的崛起，對(duì)中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的依賴度將會(huì)降低，出口難有太大的增長(zhǎng)。尤其是印度，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，對(duì)中國(guó)陶瓷屢屢發(fā)起反傾銷。
新明珠集團(tuán)目前主要出口到歐美、東南亞等國(guó)。自去年下半年以來(lái)，歐洲市場(chǎng)出口量有所下降，但東南亞市場(chǎng)卻需求強(qiáng)勁。去年以來(lái)，其他各大海運(yùn)航線都在大幅降價(jià)，唯有東南亞航線沒有降價(jià)，今年5月份還有可能上調(diào)，這是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。另外，南美的巴西等一些新興市場(chǎng)也是有潛力的，當(dāng)?shù)氐膾伖獯u生產(chǎn)力并不強(qiáng)，中國(guó)產(chǎn)品具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
問：這段時(shí)間，美國(guó)、中國(guó)都在積極救市，但歐洲市場(chǎng)受金融危機(jī)影響并不是太大，救市積極性不高，那您認(rèn)為歐洲市場(chǎng)下半年的走勢(shì)會(huì)如何？
趙容：下半年，歐洲市場(chǎng)可能不會(huì)有太大起色，復(fù)蘇過(guò)程可能會(huì)相對(duì)滯后。正如你所說(shuō)，他們沒有十分明確、積極的救市動(dòng)作，因此歐洲市場(chǎng)會(huì)對(duì)中國(guó)陶瓷企業(yè)出口的影響相對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。當(dāng)然，在復(fù)蘇期間，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是有一定的機(jī)會(huì)。正如之前所談到的，它畢竟騰出了一定的市場(chǎng)空間，中國(guó)企業(yè)能否在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)復(fù)蘇之前，抓住機(jī)會(huì)，切入空白市場(chǎng)，這是十分關(guān)鍵的。其實(shí)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量并不比意大利、西班牙的產(chǎn)品差，差的只是品牌推廣策略及力度、市場(chǎng)策劃與渠道建設(shè)。如果短時(shí)間內(nèi)我們能切合他們的需求，填補(bǔ)騰出的市場(chǎng)空間，反而會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，正如我們常說(shuō)的"危"中有"機(jī)".
問：現(xiàn)在，有不少國(guó)家都筑起貿(mào)易保護(hù)壁壘，之前也有不少國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)行反傾銷，對(duì)此，您是怎樣看待呢？
趙容：關(guān)于這個(gè)問題，首先我個(gè)人持堅(jiān)決反對(duì)的態(tài)度！美國(guó)新任總統(tǒng)奧巴馬上臺(tái)后，貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng)，歐盟各國(guó)也紛紛提高門檻，很多國(guó)家揚(yáng)起 "只用本國(guó)貨，先裁外國(guó)人"的論調(diào)，只為在非常時(shí)期實(shí)現(xiàn)所謂的本土產(chǎn)業(yè)保護(hù)。就我們企業(yè)來(lái)講，根本不怕！對(duì)于那些以貿(mào)易保護(hù)為目的的各種技術(shù)壁壘等工具，由于我們企業(yè)一直致力于質(zhì)量、認(rèn)證等方面的內(nèi)功修煉，早具備足夠的應(yīng)對(duì)實(shí)力了。不過(guò)也實(shí)在覺得是在添亂，尤其對(duì)于那些高價(jià)值商品產(chǎn)業(yè)。這樣的保護(hù)措施實(shí)際上并不能真正為該國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)帶來(lái)良性發(fā)展，同時(shí)也不利于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的發(fā)展。WTO讓各國(guó)經(jīng)濟(jì)走到一起，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易全球化，而貿(mào)易保護(hù)又將使經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)的各國(guó)重新分開。 "當(dāng)產(chǎn)品賣不出去了，士兵就將走出去了",第二次世界大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。
談戰(zhàn)略
要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，打造品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
問：長(zhǎng)期以來(lái)，尤其是佛山一大批陶瓷企業(yè)把出口作為快速增長(zhǎng)和維持產(chǎn)銷平衡的一條重要途徑。在今年國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的影響下，企業(yè)應(yīng)怎樣處理內(nèi)銷與出口的關(guān)系？
趙容：其實(shí)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)中國(guó)陶瓷企業(yè)是將出口貿(mào)易當(dāng)作銷售的一個(gè)輔助和補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)為主，國(guó)外為輔。內(nèi)銷與出口比例關(guān)系的調(diào)整，要看每個(gè)企業(yè)的具體情況，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，不同的定位，兩者的比例會(huì)有差別。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)因其市場(chǎng)環(huán)境不同，目標(biāo)、方式也會(huì)有所區(qū)別。真正要做好國(guó)外市場(chǎng)，更多的是要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，打造品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十分龐大，企業(yè)要通過(guò)精耕細(xì)作，拉動(dòng)各層次市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)銷平衡。
企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)維持產(chǎn)銷平衡能產(chǎn)生立竿見影的效果，但要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)的話，國(guó)際市場(chǎng)上品牌形象的樹立還是必須的。我認(rèn)為，中國(guó)民族品牌要打入歐美等外國(guó)市場(chǎng)，就要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�、消費(fèi)習(xí)慣，或許企業(yè)可以考慮與當(dāng)?shù)乜蜕毯献�，共同打造本土化的民族品牌�?nbsp;
問：目前，新明珠集團(tuán)的出口量占企業(yè)總銷量比例雖不大，但總體銷量應(yīng)該是行業(yè)領(lǐng)先的。國(guó)際貿(mào)易部又是整個(gè)銷售中心中最大的銷售部門，作為領(lǐng)頭人，相信您在團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面一定有獨(dú)到的見解。能給我們介紹一下嗎？
趙容：團(tuán)隊(duì)建設(shè)一向是我們最重視的環(huán)節(jié)之一。我認(rèn)為，"上層穩(wěn)，下層堅(jiān)",我們的管理部門一向比較穩(wěn)定，因此下層人員也會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)。要打造團(tuán)隊(duì)的凝聚力，首先就要讓成員相信集體的力量，相信團(tuán)隊(duì)能為他提供良好的發(fā)展空間，提高工作愉悅感，就能讓員工的潛能得到最充分的發(fā)揮。
為進(jìn)一步提升出口部人員的綜合素質(zhì)，我們將今年定位為培訓(xùn)提升年，涉及面十分廣，包括專業(yè)技能、產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)信息等，也會(huì)根據(jù)成員要求而隨時(shí)增設(shè)培訓(xùn)內(nèi)容。通過(guò)不同的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及每日半小時(shí)的晨會(huì)，員工之間能相互交流，分享成功經(jīng)驗(yàn)。我們還會(huì)通過(guò)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，同時(shí)讓他們明白細(xì)節(jié)是怎樣決定成敗的，態(tài)度是如何決定一切的。此外，我們還會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)，如文娛活動(dòng)、集體聚會(huì)、體育競(jìng)賽、戶外拓展等，提高員工之間的融洽度，增強(qiáng)歸屬感。
除了打造團(tuán)隊(duì)凝聚力，在制度健全方面我們也狠下功夫，完善規(guī)章制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，主動(dòng)幫助員工降低風(fēng)險(xiǎn)。在一些制度不完善的企業(yè)里，銷售人員所承受的壓力是很大的，這時(shí)候他們可能會(huì)向一些出口公司尋求幫助，但長(zhǎng)期來(lái)講，其實(shí)這樣并不利于企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，還可能導(dǎo)致銷售人員對(duì)終端市場(chǎng)的信息把握不及時(shí)。因此，我們將會(huì)逐步規(guī)范外貿(mào)流程，為員工減壓，讓他們能有更多精力開拓空白網(wǎng)點(diǎn)，做好終端服務(wù)。
談舉措
逐步提高產(chǎn)品的附加值，從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌戰(zhàn)略
問：面對(duì)低迷的陶瓷市場(chǎng)，不少企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道下沉，面向三四級(jí)市場(chǎng)，以保持國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，新明珠會(huì)采取怎樣的應(yīng)對(duì)舉措和手段？
趙容：現(xiàn)在大部分國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)都是走低成本競(jìng)爭(zhēng)路線，但在國(guó)際市場(chǎng)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是自尋絕路。金融危機(jī)后，西班牙、意大利的陶瓷企業(yè)受到一定程度的打擊，但與中國(guó)企業(yè)相比，他們?cè)诨ㄉ⒃O(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)是明顯存在的。中國(guó)企業(yè)要與之競(jìng)爭(zhēng)，就必須逐步提高產(chǎn)品的附加值，從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌戰(zhàn)略。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們可以向意大利、西班牙學(xué)習(xí)，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，以設(shè)計(jì)取勝。從目前的出口市場(chǎng)來(lái)看，仿古磚與拋光磚是各占半壁江山。拋光磚有其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仿古磚將會(huì)占主導(dǎo)位置。仿古磚賣的是一種文化，因此從突出空間文化、家居藝術(shù)等方面，肯定比拋光磚有優(yōu)勢(shì)。此外，內(nèi)墻磚也會(huì)是一個(gè)發(fā)展方向，因?yàn)樗怀龅囊彩且环N文化，強(qiáng)調(diào)一種空間設(shè)計(jì)，當(dāng)然，我們的內(nèi)墻磚與歐美市場(chǎng)相比，消費(fèi)文化等方面還存有很大差距，這點(diǎn)必須注意。
面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，我們必須練好內(nèi)功，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。新明珠集團(tuán)將會(huì)針對(duì)市場(chǎng)需求，貼近消費(fèi)者心理，開發(fā)新系列，推出亮點(diǎn)產(chǎn)品。在即將來(lái)臨的交易會(huì)，我們可能會(huì)推出一些貼近歐美市場(chǎng)的新產(chǎn)品，并且都將實(shí)行專利保護(hù)。此外，我們也會(huì)提高產(chǎn)品配套服務(wù)，包括產(chǎn)品配件等細(xì)節(jié)方面我們都會(huì)考慮，不是單一地賣磚，而是賣設(shè)計(jì)、賣藝術(shù)、賣文化、賣空間。
在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，我們將會(huì)加大海外市場(chǎng)拓展力度，以一系列優(yōu)于往年的優(yōu)惠政策開拓和穩(wěn)健海外網(wǎng)絡(luò)，扶持自主品牌代理商。此外，我們也會(huì)考慮與海外有實(shí)力的、比較強(qiáng)勢(shì)的客商合作，共同打造一個(gè)雙方共有的品牌，結(jié)合我們的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與對(duì)方的渠道優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略目標(biāo)。
談?wù)箷?huì)
博洛尼亞展如果開放，新明珠會(huì)積極參展
問：春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)不少陶瓷企業(yè)都參加了西班牙展會(huì)，與此同時(shí)，歐洲不少陶企卻沒有參加，今年的博洛尼亞展，估計(jì)會(huì)向更多中國(guó)企業(yè)開放，如果有可能，新明珠會(huì)參展嗎？
趙容：過(guò)去我們也有到博洛尼亞觀展，如果今年真能向更多中國(guó)企業(yè)開放，新明珠肯定會(huì)參加的。但我個(gè)人認(rèn)為，今年放寬的可能性比較小。以前參展的時(shí)候，我們都感覺到，意大利的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)看到中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)我們的警惕性越來(lái)越高。今年因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，西班牙、意大利有一部分生產(chǎn)線關(guān)閉了，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)?shù)卣惶赡軙?huì)讓更多中國(guó)企業(yè)參展。若此時(shí)中國(guó)陶瓷企業(yè)趁機(jī)入市，獲得一定的市場(chǎng)份額，西班牙、意大利的陶瓷行業(yè)將要花更長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。
問：目前，問與伊寧政府正在組織一次中亞國(guó)際陶瓷交易會(huì)，新明珠在中亞五國(guó)有出口嗎？您怎么看待將于9月份伊寧舉辦的中亞國(guó)際陶瓷交易會(huì)？
趙容：在中亞幾個(gè)國(guó)家我們也有出口，一些工程基建也有使用我們的產(chǎn)品。我認(rèn)為中亞市場(chǎng)有一定潛力，消費(fèi)能力是有的。但由于過(guò)去出口到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品多是一些低端產(chǎn)品，這為我們進(jìn)入中亞市場(chǎng)帶來(lái)一定的難度，因此首先需要改變中國(guó)產(chǎn)品的低端形象。我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)及9月份的中亞國(guó)際陶瓷交易會(huì)都挺感興趣，目前正在考慮當(dāng)中，如果有機(jī)會(huì)也會(huì)嘗試一下。
