收購(gòu)本土品牌，沾染一點(diǎn)法蘭西氣息，注入一些高科技結(jié)晶，然后冒險(xiǎn)推向新市場(chǎng)，接下來(lái)打開(kāi)錢(qián)袋收獲真金白銀便是了——就這么簡(jiǎn)單！這就是全球最大化妝品公司、全球最受贊賞的50家公司之一的歐萊雅集團(tuán)的品牌拓展之道。
幾天前，浪漫的法國(guó)人歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅在招蜂引蝶的上海浦東世紀(jì)公園里說(shuō)：“我們的聯(lián)姻修得了正果。”聯(lián)姻指的是4個(gè)月前，歐萊雅收購(gòu)了本土第三大化妝品牌“小護(hù)士”：“正果”是指融入歐萊雅的全新“小護(hù)士”系列產(chǎn)品正式登臺(tái)亮相——歐萊雅又要準(zhǔn)備打開(kāi)錢(qián)袋了！
美麗的翻牌：“小護(hù)士”欲成中國(guó)第一大護(hù)膚品牌
收購(gòu)對(duì)自己的品牌構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，然后對(duì)其冷處理，將其優(yōu)勢(shì)資源整合到自己的品牌中，讓被收購(gòu)的品牌漸漸淡出市場(chǎng)，直至最終消亡——這種翦除對(duì)手以壯大自身的“品牌戰(zhàn)略”曾是不少商界“大鱷”們屢試不爽的慣用手法。但歐萊雅卻偏不！2003年歲尾的最后一天，歐萊雅收購(gòu)了“中國(guó)新娘”——本土的第三大化妝品牌“小護(hù)士”，盡管蓋保羅在收購(gòu)“小護(hù)士”的新聞發(fā)布會(huì)上表示，要保留“小護(hù)士”這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)業(yè)界不少人士仍認(rèn)定，作為“姨太太”的“小護(hù)士”，要不了多久就會(huì)被打入“冷宮”——畢竟，化妝品是個(gè)喜新厭舊的行當(dāng)，而“小護(hù)士”又不是歐萊雅的“原配”，誰(shuí)會(huì)讓一個(gè)半老徐娘與自己的“正宮”們爭(zhēng)風(fēng)吃醋，那不是自亂陣腳、顛倒乾坤？！
但是，4月8日，新一代全新“小護(hù)士”“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品的隆重登場(chǎng)，徹底否定了業(yè)界的猜測(cè)。春風(fēng)滿(mǎn)面的歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅一連用了好幾個(gè)“甜蜜”、“美滿(mǎn)”來(lái)表白歐萊雅與“小護(hù)士”的聯(lián)姻。“小護(hù)士”不但沒(méi)有被洋“夫君”拋棄，反而被注入了洋基因——歐萊雅卡尼爾研究中心的高科技冷萃取技術(shù)，從檸檬等鮮果中萃取活性成分，保濕美白。中式旗袍下散發(fā)著法蘭西的氣息，歐萊雅版的全新“小護(hù)士”變得更加楚楚動(dòng)人了。歐萊雅中國(guó)大眾流通品牌總經(jīng)理陸曉明說(shuō)，全新小護(hù)士融合卡尼爾高科技的產(chǎn)品配方，以更賞心悅目的產(chǎn)品包裝、更合理的產(chǎn)品零售模式以及更強(qiáng)勢(shì)的媒體投放，來(lái)打造融入歐洲豪門(mén)的東方新娘的全新品牌形象。
“小護(hù)士”創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，品牌認(rèn)知度高達(dá)99％。據(jù)國(guó)際著名咨詢(xún)公司AC尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年的市場(chǎng)分額達(dá)4.6％，銷(xiāo)售額可達(dá)4000萬(wàn)歐元（接近4億人民幣），而歐萊雅品牌在同一排名中僅比小護(hù)士略高一籌。
蓋保羅在推出全新小護(hù)士系列產(chǎn)品時(shí)，豪情萬(wàn)丈地宣布，要依托卡尼爾研究中心的科研力量將“小護(hù)士”推向更高的發(fā)展階段——成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌。
如果這話出自另一家之口，人們盡可以視其為美妙的“幻想曲”，反正幻想不交稅，但是，因?yàn)樗鲎詺W萊雅之口，就不能不令人刮目相看了。歷史證明，歐萊雅是化妝品界品牌本土化翻新點(diǎn)石成金的師爺。在過(guò)去10年中，這家總部在法國(guó)的公司成功收購(gòu)、改造了5個(gè)美國(guó)品牌。以現(xiàn)今已風(fēng)靡全球的美寶蓮為例，它是歐萊雅1996年從美國(guó)收購(gòu)的品牌。美寶蓮創(chuàng)辦于1915年，原先充其量不過(guò)是美國(guó)中部一個(gè)有點(diǎn)名氣的中檔化妝品公司。歐萊雅將其收購(gòu)后，在保留它原先的精髓和傳統(tǒng)的同時(shí)，為其加入了獨(dú)特的“仙氣”——當(dāng)年美寶蓮“遷都”紐約。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，紐約是西方花花世界的象征，其產(chǎn)品代表最高時(shí)尚。正是歐萊雅這一小小的“點(diǎn)撥”，“美寶蓮紐約”迅速成為風(fēng)靡世界的品牌，原先躺在美寶蓮實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的成果被發(fā)揚(yáng)光大：各種光怪陸離、色彩各異的唇膏打入市場(chǎng)后都引起狂熱購(gòu)買(mǎi)潮。
本次在收購(gòu)“小護(hù)士”4個(gè)月后，即推出歐萊雅版的全新產(chǎn)品，這只是歐萊雅翻新本土品牌的再一次小試牛刀罷了。
神奇的魔術(shù)：三大改造翻新一個(gè)品牌
人靠衣妝，佛靠金妝。品牌大抵是既靠衣妝又靠金妝。歐萊雅全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中（Lindsay Owen－Jones）深諳此道。這位從女人的脂粉堆里賺足了票子的歐洲老男人一生沿襲的品牌拓展戰(zhàn)略“法寶”便是：收購(gòu)品牌，沾染一點(diǎn)法國(guó)味，同時(shí)大量增加研發(fā)力度，然后冒險(xiǎn)推向新市場(chǎng)，最終收獲成功。別人種樹(shù)，歐萊雅買(mǎi)下可以結(jié)果子的樹(shù)，經(jīng)過(guò)一番施肥改造，歐萊雅便可摘果子了。實(shí)踐證明，這種做法使歐萊雅可以既留住原來(lái)的顧客群，又吸引新的消費(fèi)者，從而覓得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。小護(hù)士同樣也是在歐萊雅的懷抱里接受了三大改造，從而被滋養(yǎng)得煥然一新的。
第一番改造是“心臟手術(shù)”——技術(shù)改造。
歐萊雅集團(tuán)遍布全球的研究機(jī)構(gòu)展示了其雄厚的科技研發(fā)能力，本土品牌顯然需要這種洋滋養(yǎng)。“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向以前一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后，在保持它的原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列。
為“小護(hù)士”注入技術(shù)“激素”的是歐萊雅旗下的卡尼爾研究中心。這個(gè)成立于1904年的研究中心，一百年來(lái)致力于開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，被稱(chēng)為歐洲自然派美容專(zhuān)家，是歐洲女性首選的三大護(hù)膚品牌之一。目前，它擁有一系列護(hù)膚、防曬、美體和美發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品遍及70多個(gè)國(guó)家，平均每25秒鐘就有一件卡尼爾的產(chǎn)品售出。
過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。
中國(guó)大眾流通品牌總經(jīng)理陸曉明表示，“小護(hù)士”一方面要鞏固現(xiàn)有主要系列產(chǎn)品，如維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，鞏固現(xiàn)有客戶(hù)群；同時(shí)，融合卡尼爾自然科技，上市新品，豐富產(chǎn)品系列，吸引更多的消費(fèi)群。
