陶瓷業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)：交叉貼牌 專業(yè)分工 訪廣東天弼陶瓷有限公司董事長(zhǎng)劉凌空
人物簡(jiǎn)介：劉凌空，男，廣東興寧人，廣東天弼陶瓷有限公司董事長(zhǎng)。
早年曾任某陶瓷廠車間主任，因才干出眾，不久升為廠長(zhǎng)，又因經(jīng)營(yíng)得法，企業(yè)產(chǎn)值從4000萬(wàn)元猛增到3億多元，成為當(dāng)時(shí)南海西樵最大型、稅利最高的企業(yè)。當(dāng)該廠轉(zhuǎn)為股份非公有制企業(yè)后，劉凌空再次凸顯出其卓越的管理才干，僅5年時(shí)間便創(chuàng)立和打造了中國(guó)陶瓷名牌產(chǎn)品———蒙娜麗莎，年銷售額增至6億元，劉凌空因此提升為公司總裁。2003年底，在清遠(yuǎn)源潭購(gòu)地380畝，投資1.5億元?jiǎng)?chuàng)立廣東天弼陶瓷有限公司，是清遠(yuǎn)市重要的拋光磚生產(chǎn)企業(yè)之一。
“企業(yè)的生產(chǎn)組織形式在變，貼牌、交叉貼牌是協(xié)同作戰(zhàn)。”
問(wèn)：天弼目前是一個(gè)怎樣的運(yùn)作情況？
劉凌空：天弼陶瓷創(chuàng)立于2003年年底，2004年8月6日第一條生產(chǎn)線投產(chǎn)，現(xiàn)有5條生產(chǎn)線。今年開(kāi)始推出自有品牌：“天弼”。天弼早期以貼牌為主，主要給國(guó)內(nèi)外知名品牌貼牌，發(fā)展速度很快，平均每年增加一條生產(chǎn)線，今年預(yù)計(jì)產(chǎn)量1千萬(wàn)平方米。天弼要發(fā)展擴(kuò)大需要很多資源的支持，現(xiàn)在做到規(guī)模化生產(chǎn)，并專注做生產(chǎn)這一塊。清遠(yuǎn)幾個(gè)廠幾乎完全賣磚坯，天弼則是燒成、拋光、包裝一條龍完成。
問(wèn)：百安居為什么要自己直接貼牌？既然要貼牌，為什么量又那么少？難道是為了解生產(chǎn)成本？百安居的發(fā)展主要靠資本推動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)大的資本，不可能幾年時(shí)間內(nèi)開(kāi)那么多的店。
劉凌空：百安居早在2003年就想發(fā)展自有品牌，在天弼貼牌生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)磚”、“超惠”、“超值”（英文名“value”），包裝上打著“廣東天弼陶瓷有限公司榮譽(yù)出品”。百安居的經(jīng)濟(jì)磚量太少，發(fā)展不起來(lái)，主要以滲花磚為主，最高峰才1千萬(wàn)左右。說(shuō)到百安居的運(yùn)作，紅星美凱龍有后來(lái)居上之勢(shì)，現(xiàn)在每個(gè)店有7-8萬(wàn)平方米，全國(guó)有60多家，而百安居也是60多家，但每個(gè)店只有2-3萬(wàn)平方米。居然之家雖然發(fā)展速度很快，但主要局限在北京。百安居這幾年跟供貨商的關(guān)系不太穩(wěn)定，而且內(nèi)部人員變動(dòng)太大，業(yè)務(wù)的連續(xù)性很受影響。
問(wèn)：天弼為什么在一開(kāi)始選擇做貼牌，而沒(méi)有選擇做自己的品牌？
劉凌空：這與當(dāng)時(shí)創(chuàng)立蒙娜麗莎不一樣。蒙娜麗莎本身有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在里面，現(xiàn)在要建難度大得多。另一方面現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)組織形式在變，越來(lái)越多企業(yè)做oem，客戶只要質(zhì)量、花色、價(jià)格能滿足他們就行，不在乎生產(chǎn)在何處。但我們一開(kāi)始也是想做品牌的。但做品牌需要實(shí)力，需要很多資源的支持，需要支付龐大的營(yíng)銷費(fèi)用。而且以我們5條生產(chǎn)線的實(shí)力做品牌，將來(lái)是沒(méi)法與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)他們產(chǎn)值達(dá)20-30億的時(shí)候，你還是只有4-5個(gè)億的規(guī)模，你拿什么和別人拼？自有品牌的發(fā)展我們會(huì)首先從工程入手，以節(jié)省費(fèi)用，讓資源更集中。我們的自有品牌重點(diǎn)在工程，穿插進(jìn)去生產(chǎn)，只要是工程的磚基本滿足。
問(wèn)：企業(yè)的生產(chǎn)組織形式正在改變，那么貼牌生產(chǎn)就是一種典型的輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。做貼牌的附加值是否低些？
劉凌空：附加值是一樣的，比如將售價(jià)提高10個(gè)點(diǎn)，如同10元提高到11元，這部分錢還是投到營(yíng)銷費(fèi)用上去了。我們現(xiàn)在是以貼牌為主，自有品牌為輔，兩條腿走路。今后的生產(chǎn)壓力在于我給你貼牌要按你的經(jīng)營(yíng)理念去做，達(dá)到你的要求才能做。
“按中國(guó)現(xiàn)有制度，要盡量減少固定資產(chǎn)的投入。”
問(wèn)：佛山有一家品牌企業(yè)這些年產(chǎn)能一直緊張，內(nèi)部意見(jiàn)一種認(rèn)為要買地、蓋廠房以解決產(chǎn)能問(wèn)題另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為可利用其他企業(yè)的閑置產(chǎn)能，因?yàn)榻◤S有時(shí)間成本，走上正軌最快也要2-3年，這樣作為上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)難看�？梢�(jiàn)組織生產(chǎn)不易，兩方面的領(lǐng)導(dǎo)層在觀念上要協(xié)調(diào)有個(gè)磨合期。
劉凌空：按中國(guó)現(xiàn)有制度，要盡量減少固定資產(chǎn)的投入。因?yàn)橐坏┩度牍潭ㄙY產(chǎn)，問(wèn)題很多：要買土地（土地款不給完不給動(dòng)工）銀行貸款難用工制度、合同法，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)環(huán)保、節(jié)能減排壓力。在當(dāng)前形勢(shì)下，為解決產(chǎn)能是貼牌好還是自建好，答案不言自明。而且現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)是供大于求，盈利空間相差不大，大企業(yè)成本未必越薄，負(fù)擔(dān)卻重很多。陶瓷行業(yè)應(yīng)多借鑒一下耐克等國(guó)際知名品牌的成功案例。
問(wèn)：陶瓷企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)要管的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，從原料采購(gòu)和加工到生產(chǎn)，再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都抓，精力、資源不能集中投入一點(diǎn)。專業(yè)才能做得更好，事實(shí)證明越成熟的產(chǎn)業(yè)其分工越細(xì)，集中資源、精力專注做某一塊也是趨勢(shì)。
劉凌空：我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)前存在兩種品牌：一是企業(yè)品牌（如東鵬、馬可波羅等），二是市場(chǎng)品牌（質(zhì)量平平但以價(jià)格取勝）。土地問(wèn)題是目前制約企業(yè)發(fā)展的根本所在。土地價(jià)值在不斷提高，完全可利用別人的生產(chǎn)能力來(lái)發(fā)展。目前這個(gè)行業(yè)要慎重考慮適不適合拼命買地，因?yàn)樽銎髽I(yè)不能僅寄望于土地升值賺錢。其實(shí)整個(gè)行業(yè)交叉貼牌的很多，不給國(guó)內(nèi)品牌貼就給國(guó)外貼。最后會(huì)走向交叉貼牌，專注分工。
問(wèn)：但陶瓷企業(yè)還是四處圈地，去年以來(lái)江西等地招商引資成功，其一個(gè)重要原因在于地價(jià)便宜，加上好的融資政策。
劉凌空：這筆錢能否真正拿得到是個(gè)問(wèn)題。政府領(lǐng)導(dǎo)承諾的東西，職能部門能否配合？恐怕兌現(xiàn)不了這么多。
問(wèn)：現(xiàn)在一些新興的產(chǎn)區(qū)規(guī)劃是很大，但推進(jìn)的速度還是很慢。
劉凌空：在江西發(fā)展遇到的問(wèn)題會(huì)比清遠(yuǎn)多得多。清遠(yuǎn)有四五年的操作，佛山也有許多經(jīng)驗(yàn)可供吸收借鑒。其實(shí)佛山陶企從環(huán)保角度認(rèn)真抓還是有得做。如果把生產(chǎn)全部往外推，總部經(jīng)濟(jì)不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)闆](méi)有根基。將來(lái)清遠(yuǎn)等其他地方也可以搞總部經(jīng)濟(jì)，也可以建市場(chǎng)。
陶城報(bào)：現(xiàn)在清遠(yuǎn)在產(chǎn)業(yè)政策方面是否有所調(diào)整？
劉凌空：清遠(yuǎn)地方政府出臺(tái)的4號(hào)文，針對(duì)整個(gè)招商引資提出很多優(yōu)惠政策，很多費(fèi)用減免，但該文件在2007年12月31號(hào)到期，政府正在制定新政策，估計(jì)環(huán)保、節(jié)能減排也要提上日程。目前源潭有12-13家陶企，大廠才要，小廠不讓進(jìn)。
“臺(tái)資企業(yè)沒(méi)法打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)肯定要萎縮。”
問(wèn)：現(xiàn)在一般認(rèn)為華東臺(tái)資企業(yè)很多正在退出市場(chǎng)，這是不是跟他們經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)？
劉凌空：臺(tái)灣很多企業(yè)在改變自己生產(chǎn)的局面。貼牌這條路，大部分臺(tái)資企業(yè)都在走，所以他們很少出去圈地、大舉擴(kuò)張，造成在衰退的誤解。生產(chǎn)組織形式改變是一方面，另一方面臺(tái)灣企業(yè)沒(méi)法打價(jià)格戰(zhàn)。他們采取的分公司制費(fèi)用太過(guò)龐大，投入高，研發(fā)費(fèi)用高，品質(zhì)要求也高。但沒(méi)法打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)肯定是要萎縮的。現(xiàn)在他們只能更多走歐洲出口這條路，高附加值產(chǎn)品要走美國(guó)、歐洲市場(chǎng)。
問(wèn)：華東臺(tái)資企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈都是自己在做，可以說(shuō)是“負(fù)重前行”，所以這些年發(fā)展速度一般，而廣東企業(yè)采取營(yíng)銷代理制，擴(kuò)張速度很快。與廣東企業(yè)經(jīng)銷商代理制相比，華東臺(tái)資企業(yè)的分公司制是重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。
劉凌空：廣東企業(yè)的營(yíng)銷代理制也碰到很多問(wèn)題，需要不斷完善。其實(shí)經(jīng)銷商做大不是好事。生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)法團(tuán)結(jié)起來(lái)，但經(jīng)銷商可以。陶瓷企業(yè)能做得像科勒的沒(méi)有，科勒經(jīng)銷商要每月做計(jì)劃，不做計(jì)劃不給貨，第一個(gè)月不完成給黃牌，第二個(gè)月還不完成給紅牌，第三個(gè)月再不完成就終止合作。強(qiáng)勢(shì)品牌就是這樣，但試問(wèn)能做到的有幾個(gè)？
經(jīng)銷商的多品牌經(jīng)營(yíng)也是要命的，一個(gè)工程過(guò)來(lái)全送樣板，無(wú)論推哪個(gè)都賺錢，不專一對(duì)企業(yè)肯定不利。大客戶可以拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能平衡，但真正創(chuàng)造效益的是中小客戶。最好是做工程，沒(méi)有后續(xù)手尾，但這也意味著沒(méi)有永遠(yuǎn)的客戶。
問(wèn)：市場(chǎng)的精裝房會(huì)越來(lái)越多，零售則在漸漸減少。這種工程客戶正與你的理念暗合。
劉凌空：我其實(shí)還不想跟房地產(chǎn)工程商打交道，他們需求太慢，要等他陸續(xù)提貨，起碼半年至8個(gè)月才能完成。我們主要走政府、公共、醫(yī)用、教育工程，運(yùn)作速度快，要貨、供貨很快，不占用資金、庫(kù)存。比如河北一個(gè)工程，從看貨到供貨到回款只用了10天時(shí)間。我們?cè)诤颖钡墓こ套疃�，有一個(gè)學(xué)校這兩年每年都要了7-8萬(wàn)平方米磚。
“我的最終目標(biāo)是產(chǎn)銷平衡，不管是自有品牌還是oem。”
問(wèn)：為什么起“天弼”這個(gè)名字？
劉凌空：弼，輔也，天弼就是“天助我也”之意。
問(wèn)：這是一個(gè)非常中國(guó)化的名字�；剡^(guò)頭看當(dāng)年的“蒙娜麗莎”這個(gè)名字，可謂洋風(fēng)正勁時(shí)的產(chǎn)物。在企業(yè)的品牌意識(shí)普遍薄弱的時(shí)候。蒙娜麗莎為什么投放這么多資源來(lái)做品牌？
劉凌空：一方面是市場(chǎng)所趨，另一方面也是機(jī)緣巧合。當(dāng)時(shí)與佛山大學(xué)教授，現(xiàn)在是佛山市的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、佛山經(jīng)濟(jì)學(xué)院的副院長(zhǎng)楊望成聊起市場(chǎng)形勢(shì)，之后給經(jīng)銷商在高明培訓(xùn)三天。加之自己一年也跑好幾次市場(chǎng)，對(duì)地?cái)偸戒N售的低端形象不滿。后來(lái)到北京，就想著“怎樣把北京生意做大”，就想不如超前一把，做個(gè)大展廳推一下。結(jié)果很成功。從北京大展廳引起的轟動(dòng)，影響力之大，超乎想象，于是對(duì)行業(yè)反思：為什么大店效果比做電視廣告效果還大？直到現(xiàn)在，大展廳的模式還在走�？偨Y(jié)起來(lái)，蒙娜麗莎在當(dāng)時(shí)能推起來(lái)有三個(gè)因素：北京東三環(huán)的廣告800平方的大展廳剛申奧成功時(shí)與人民日?qǐng)?bào)舉行研討會(huì)，談奧運(yùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)等影響，當(dāng)時(shí)副委員長(zhǎng)吳階平講了話，自然第二天就上了《人民日?qǐng)?bào)》的頭條。
問(wèn)：為什么天弼沒(méi)有高舉高打快速樹(shù)立品牌形象，而是選擇穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的方式？
劉凌空：這是根據(jù)自己的產(chǎn)能決定的，通過(guò)oem積累資本，在此基礎(chǔ)上再推出自己的品牌，所以“天弼”這個(gè)牌子今年才推出來(lái)。現(xiàn)在推品牌風(fēng)險(xiǎn)大、難度大、成本大。我的最終目標(biāo)是產(chǎn)銷平衡，不管是自有品牌還是oem。目前市場(chǎng)供大于求，應(yīng)朝高附加值發(fā)展，而不應(yīng)走量，這就又回到品牌的問(wèn)題，但投入固定資產(chǎn)會(huì)增加成本。
問(wèn)：所以盡量去整合行業(yè)資源，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。很多企業(yè)看起來(lái)很大，但凈資產(chǎn)未必很多，上市公司更是如此。
劉凌空：是的。而且我認(rèn)為沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力就不要輕易談上市，若不成功負(fù)面影響很大，負(fù)擔(dān)也很大。恒大地產(chǎn)就沒(méi)在香港上市成功。
問(wèn)：說(shuō)到房地產(chǎn)，可能會(huì)有個(gè)幾年的調(diào)整期，估計(jì)起碼2-3年，這對(duì)陶瓷行業(yè)會(huì)造成哪些影響？
劉凌空：這個(gè)形勢(shì)會(huì)令新興陶瓷生產(chǎn)基地的發(fā)展速度放慢。可以預(yù)見(jiàn)江西的發(fā)展迅度會(huì)很慢，對(duì)金融貸款也會(huì)有影響。另一方面，江西的氣候土質(zhì)等適合生產(chǎn)瓷片、仿古磚，但并不是生產(chǎn)拋光磚的好地方，只適合生產(chǎn)中低檔拋光磚。相較而言，清遠(yuǎn)生產(chǎn)拋光磚的條件較好。
問(wèn)：中國(guó)改革開(kāi)放三十年來(lái)，各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，也總結(jié)出了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為陶瓷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)有哪些？未來(lái)形勢(shì)又如何？
劉凌空：結(jié)合當(dāng)前的宏觀政策來(lái)看，近期不適宜盲目擴(kuò)張，因?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品都相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)銷不平衡。加上奧運(yùn)之后我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，所以陶瓷企業(yè)在這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該專注于修煉內(nèi)功，尤其是加強(qiáng)內(nèi)部管理。
觀察
oem（貼牌）、交叉貼牌等協(xié)同作戰(zhàn)方式已被越來(lái)越多陶瓷企業(yè)所接受并踐行，這是劉凌空向我們傳達(dá)的一個(gè)重要信息，它表明陶業(yè)的生產(chǎn)組織形式正悄然改變……oem最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，它是國(guó)際大公司尋找各自比較優(yōu)勢(shì)的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值，也是社會(huì)化大生產(chǎn)、大協(xié)作的必然結(jié)果。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的進(jìn)一步加快，oem需求商有可能在更大范圍內(nèi)挑選oem供應(yīng)商，特別是向加工制造成本低廉的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。
“整個(gè)行業(yè)交叉貼牌的很多，不給國(guó)內(nèi)品牌貼就給國(guó)外貼。最后行業(yè)會(huì)走向交叉貼牌，專注分工。”劉凌空精辟總結(jié)道。而貼牌要做好最大的挑戰(zhàn)是雙方的理念、文化差別。在生產(chǎn)組織上協(xié)同、溝通需要成本。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展,一定要打造自己的盈利模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力,至于開(kāi)始是為別人加工還是怎樣都不重要,重要的是在加工的過(guò)程中開(kāi)始形成自己的東西,以謀求以后的持續(xù)發(fā)展。
