有一家外銷企業(yè)剛進入內銷市場時，曾經也開始在國內設立了多個辦事處，事情后來居然發(fā)展到銷售系統(tǒng)腐敗和中間商串謀騙公司的財物，內部的銷售系統(tǒng)變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人。企業(yè)如何處理銷售體系的良性運作，這是外銷市場企業(yè)遇到的最直接也是關鍵性問題。
外銷企業(yè)做內銷最大的問題就是，企業(yè)核心營銷能力缺乏，品牌管理意識淡泊，市場開發(fā)效率很低，作為銷售體系的支撐體系，內部管理方面不成熟，缺乏過程管理、公司缺乏可執(zhí)行的核心管理思想與模式。
外銷企業(yè)雖然曾經創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，但是卻往往在內銷上的新問題面前束手無策，更無法實現(xiàn)內銷新策略的制定與高效執(zhí)行，因此對于外銷企業(yè)來說如何實現(xiàn)組織架構的轉型與健全、內銷市場組織管理執(zhí)行力的提升是現(xiàn)在很多企業(yè)頭痛與急待解決的問題。
可以說，內銷的營銷問題的解決向來都需要借助系統(tǒng)的支持，營銷不是孤立的，面臨銷售管理向營銷管理的轉型壓力。外銷企業(yè)要成功的進入內銷市場并獲得可持續(xù)性的發(fā)展必須從根本上重新建立一套適合內銷市場運作的管理流程。對于很多外銷企業(yè)來說在這個問題沒有得到一定程度上解決或者準備的時候就開始高投入的操作，市場風險是非常巨大的。
原則五：做好策劃和執(zhí)行中的調整
進入內銷市場的策劃，這里涉及到很多具體的問題，例如價格的制訂、基價、折扣、付款條件、信貸條件；產品的質量、包裝、品種；渠道政策的制訂、分銷模式、倉儲運輸；推廣方式、廣告、公關、促銷、人員推廣等等，對于國內市場來說成功并沒有具體的方式，內銷市場運作是一個有機的統(tǒng)一體，而且因為市場的不斷變化，即使是最好的方案也是需要在執(zhí)行過程中來不斷的調整。企業(yè)之所以開發(fā)投放內銷市場運作是不是真正考慮到了市場的需要，還只是一廂情愿的只從自己企業(yè)的角度來判斷，確實事先誰也無法保證策劃方案一定是完美的，更關鍵的是過程的中事先預測和事中控制。
例如某企業(yè)生產毛巾的外銷企業(yè)。領導者認為：中國有12億消費者，即使只有1%買這種產品，也有1200萬人，每年就賣3條以單價3元計，當年銷售應該在超過一億元。于是高投入請明星，中央電視臺廣告投放，但是實際上市后，失望隨之而來。兩年的銷售只有可憐的1000萬元。
現(xiàn)在，我們現(xiàn)在所有的企業(yè)在進行內銷市場運作都已經不會忽視策劃了，極少有企業(yè)會象踩西瓜皮一樣，滑到那里算那里，象上述案例中的低級錯誤也很少有企業(yè)犯了。但問題的關鍵是如何做好科學的策劃，這一問題說說很容易但切實執(zhí)行確實一個極大的問題。
要做好內銷市場的策劃關鍵是要前期集思廣益，現(xiàn)在很多外銷企業(yè)進入內銷市場時常常會借住專業(yè)策劃公司的力量，這是一個十分關鍵的事情。我們覺得最重要的是邀請多家專業(yè)公司共同來探討內銷市場，這里很重要的一點是企業(yè)學會應該考慮到前期支付策劃比稿費，在多個上市方案中可以反復對比并事先對可能的結果做盡可能的詳盡。
在為一家外銷企業(yè)的內銷上市管理流程中，我們曾經分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測。并且每一次都基于量化的市場調研數(shù)據�；谒拇晤A測，進一步對上市預算進行估計。結果證明，四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。
最后，這里尤其要注意到方案的可執(zhí)行性如何，任何不考慮執(zhí)行的策劃方案本身就是不完整的。
原則六：向企業(yè)提交好你的財務控制
對于財力雄厚的外銷企業(yè)來說，在剛進入內銷市場初期，最不缺的恰恰是錢，這是大部分企業(yè)會經常犯的特大錯誤，這些企業(yè)最后失敗退出內銷市場也是因為巨大的虧損并且無法在短期內改變這一結果。
其次，外銷企業(yè)在進入內銷市場時，對于內銷的業(yè)績有很大的要求，例如中國某筆業(yè)大王提出進入內銷市場三年內要實現(xiàn)12個億的銷售等，其次，來自核心中層出于更快的啟動市場的考慮和一些策劃公司希望更高投入的媒體可以獲得更大的收益，因此企業(yè)往往會高起點的大投入，請明星、中央電視臺廣告投放、贊助奧運會等等，企業(yè)推廣費用相當巨大。
還有一家工業(yè)品設備制造企業(yè)，進入內銷市場中為了快速啟動國內市場，提供了可以高達70%信貸的付款條件，一臺十幾萬的設備只要先付款30%就可以了，企業(yè)初期自然擴張速度極快，但后來的壞帳竟然高達4000萬以上，而且因為國內市場的產品和國外應用有很大的區(qū)別，產品也沒有獲得想象中的良好聲譽。
合理的財務支出是應該的，但高投入的方式對很多外銷企業(yè)剛開始做內銷時來說并不是最合適的，職業(yè)經理人來負責內銷市場的運作必須做好內銷的財務控制，就是說當一個內銷市場運作準備上市時，首先要考慮到企業(yè)對于內銷市場相關準備充足了嗎？那種認為公司錢多的是，只要內銷速度啟動快些，多花點錢無所謂，這是大部分職業(yè)經理人都會經常犯的特大錯誤。有些外銷企業(yè)老總一旦把職業(yè)經理人請到后，迅速組建內銷市場團隊后，就急著開始要上市，結果沒有充分的和企業(yè)溝通內銷市場的財務資金預算，就不管三七十一在老總的鼓動下開始大投入的上市，最后在高投入下卻沒有預期的市場業(yè)績，最終成了替罪羊。
一個內銷市場的運作一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務控制上要考慮這樣幾個問題：生產資金、 營銷費用、宣傳費用等。
所以，內銷市場運作開發(fā)，不僅僅是什么策劃、培訓、執(zhí)行力呀等等最重要，其中一點必須要考慮到企業(yè)的財務投入。沒有國內市場運作的回報，企業(yè)最終是無法接受這一結果的。
原則七：在上市準備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時應果斷終止項目
內銷運作上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，這個時候可能會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成的巨大損失。許多企業(yè)的內銷市場運作管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬的損失擴大為5000萬的損失。
以上的七項原則是內銷市場運作上市過程中的通用原則，基本適用于各種不同的行業(yè)。
外銷規(guī)模企業(yè)的優(yōu)點這些企業(yè)在前期的外貿交易中積累了雄厚的資本，擁有強大的研發(fā)能力和生產能力，資金和生產能力并不是他們向內貿轉型所面臨的問題，他們往往以大投入、大手筆、大廣告的方式進入國內市場，期望一戰(zhàn)成名，獲得品牌和銷量上的雙重利益。
外銷企業(yè)通過這種方式的群起性入市，取得一定的市場是不足以證明企業(yè)的壯大發(fā)展。對于外銷企業(yè)來說，無論選擇哪種方式，要想不斷的發(fā)展，就必須保持增長速度和持久性的平衡。而以上的做法在經歷了初期最容易的產量增長的誘惑下，更嚴峻的挑戰(zhàn)在后面。外銷企業(yè)如何在激烈的競爭中，在廣大的區(qū)域范圍內，鞏固自身基礎市場的位置？如何在廣大區(qū)域內有效面對競爭同行的真正進攻？
