“顯著提亮膚色，即刻白皙，膚色瞬間均勻純凈，數(shù)天內(nèi)，色斑明顯減退。”這是歐萊雅（LOREAL）雪顏專(zhuān)業(yè)美白煥膚套裝的廣告承諾。

    “28天肌膚重現(xiàn)自然美白瑩潤(rùn)”，這是玉蘭油的廣告承諾。

    “效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”，這是佳潔士的廣告承諾。

    ……

    國(guó)外化妝品在廣告上走明顯的功能承諾路線(xiàn)，雖然在銷(xiāo)售上能很好鋪獲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的效果與期望值發(fā)生一個(gè)很大的落差，不難想象其所帶來(lái)的后果必然是“虛假宣傳”，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    事實(shí)上，作為在中國(guó)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)的一線(xiàn)品牌的國(guó)外化妝品，完全沒(méi)有必要這么“露骨”地承諾其產(chǎn)品的功效。因?yàn)楦邫n化妝品的之所以?xún)r(jià)格高，品牌的價(jià)值是主因素，在廣告定位上偏于功能訴求的話(huà)，未免本末顛倒了。而且，夸大的功能承諾，必將降低品牌的含金量�；瘖y品從一般的皮膚清潔和護(hù)理功能的普通化妝品發(fā)展到今天，當(dāng)高檔化妝品的出現(xiàn)后，化妝品已經(jīng)提升到一種“精神上的享受”——品味、虛榮、奢華。

    因此，國(guó)外化妝品品牌的產(chǎn)品廣告如果偏重于功能訴求，其實(shí)就等于走進(jìn)“功能陷阱”，若消費(fèi)者拿著國(guó)外化妝品的廣告去打官司，所有的國(guó)外化妝品品牌都觸犯了《廣告法》！應(yīng)該沒(méi)有一家幸免的，最起碼，國(guó)外化妝品的廣告都可以套上“虛假宣傳”之罪名！

    “夸大宣傳”在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)人人可共睹的事實(shí)。也許因?yàn)榛瘖y品不是“吃進(jìn)肚子里”的東西，所以國(guó)家監(jiān)管部門(mén)相對(duì)沒(méi)那么嚴(yán)格。但逐年增多的化妝品“毀容事件”等問(wèn)題，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)也開(kāi)始重視起化妝品行業(yè)的監(jiān)管了，2006年，國(guó)家衛(wèi)生部新出臺(tái)了《衛(wèi)生部關(guān)于開(kāi)展2006年化妝品專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》和《衛(wèi)生部化妝品人體安全性與功效檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定與管理規(guī)范》。在這樣的大環(huán)境下，如果國(guó)外化妝品品牌還不及時(shí)調(diào)整其廣告宣傳的策略，第二個(gè)“SK-Ⅱ燒堿事件”同樣會(huì)繼續(xù)發(fā)生。

    廣告宣傳走進(jìn)“功能陷阱”，在國(guó)外化妝品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉蘭油、倩碧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉等等國(guó)外品牌也在這個(gè)陷阱的邊緣。即使這些品牌表示“產(chǎn)品安全可靠，消費(fèi)者可放心使用”，也無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品功能承諾與產(chǎn)品實(shí)際效果的差距。所以，筆者建議國(guó)外化妝品的廣告應(yīng)該回歸到原來(lái)的品牌訴求上來(lái)，象“飄柔，就是這么自信”的品牌價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單一的功能訴求要強(qiáng)多了。 當(dāng)然，產(chǎn)品的功能訴求在廣告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承諾”。把握一個(gè)度，才能給自己一條退路。

    技術(shù)：國(guó)外化妝品不承認(rèn)產(chǎn)品同質(zhì)化的事實(shí)

    不久前，筆者陪同美國(guó)知名男士品牌CN化妝品的市場(chǎng)總監(jiān)GRACE參觀(guān)廣州采詩(shī)化妝品有限公司的研發(fā)中心、生產(chǎn)車(chē)間和新廠(chǎng)區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)中心，采詩(shī)總經(jīng)理林鎮(zhèn)才給GRACE試用了剛研發(fā)出來(lái)的護(hù)膚霜和唇彩，并在現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)與某國(guó)外著名品牌的同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比試用。結(jié)果采詩(shī)的產(chǎn)品無(wú)論在吸收、滋潤(rùn)、香型及外觀(guān)膏體上，比某國(guó)際品牌更勝一籌。GRACE感到震驚，她說(shuō)，象采詩(shī)這樣的擁有這么先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和廠(chǎng)房規(guī)模的企業(yè)，在美國(guó)也很少。而在廣東，象采詩(shī)這樣規(guī)模的化妝品企業(yè)也不下百家。從這里可以看出，國(guó)內(nèi)化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)外產(chǎn)品相比，幾乎是零距離的。

    化妝品并不是什么高科技產(chǎn)品，技術(shù)的門(mén)檻也并不高。稍懂得化妝品生產(chǎn)流程的行業(yè)人士都很清楚，目前一個(gè)小廠(chǎng)也能生產(chǎn)出與世界名牌質(zhì)量相媲美的產(chǎn)品來(lái)，關(guān)鍵是原料成本的問(wèn)題。所以，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化年代，化妝品的競(jìng)爭(zhēng)非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但是，國(guó)外化妝品品牌并不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，一直在宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品才是最好的，因?yàn)樗麄儞碛袊?guó)際最先進(jìn)的技術(shù)。其實(shí)，這種國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)任何一個(gè)中國(guó)化妝品企業(yè)都可以用錢(qián)買(mǎi)來(lái)——買(mǎi)原料就OK了。

    在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境里，國(guó)外化妝品品牌如果依然在營(yíng)銷(xiāo)上打“質(zhì)量牌”和“技術(shù)牌”的話(huà)，又會(huì)將自己逼到一個(gè)無(wú)法走通的“死胡同”里。試想一下，如果有家國(guó)內(nèi)化妝品品牌拿出自己的產(chǎn)品和國(guó)外品牌公開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)“質(zhì)量打擂”的話(huà)，現(xiàn)場(chǎng)的進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比，國(guó)外品牌肯定占不了上風(fēng)。