在戶外廣告強(qiáng)力爆破的同時(shí)，社區(qū)推廣活動(dòng)也同時(shí)展開(kāi)。對(duì)“廣寒宮”來(lái)說(shuō)，要讓目標(biāo)消費(fèi)者了解、認(rèn)同酒的品質(zhì)與品牌，就需要找到這些消費(fèi)者、影響這些消費(fèi)者。而最重要的就是讓消費(fèi)者在商場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)，在酒樓消費(fèi)之前就對(duì)“廣寒宮”形成強(qiáng)烈的印象。而這就需要終端外的推廣。對(duì)終端外推廣，王明決定采取目標(biāo)消費(fèi)者聚集的社區(qū)。

    首先，王明帶領(lǐng)大家對(duì)W市的在售樓盤(pán)、成熟社區(qū)進(jìn)行了全面的梳理與分析，找到了從年齡、職業(yè)、收入水平等方面都與“廣寒宮”目標(biāo)消費(fèi)群相似的消費(fèi)者聚居的社區(qū)，然后進(jìn)一步與目前重點(diǎn)推廣的終端相結(jié)合、與戶外廣告投放區(qū)域相結(jié)合，最后篩選了14家在售的新樓盤(pán)與24家成熟社區(qū)。

    對(duì)這些樓盤(pán)與成熟社區(qū)，主要采取兩種方式進(jìn)行推廣。

    1、贈(zèng)送優(yōu)惠卡與贈(zèng)券。持優(yōu)惠卡，可以在任何商場(chǎng)、超市、便利店等享受85折的優(yōu)惠。而憑每一張贈(zèng)券，消費(fèi)者可以在指定的酒樓等免費(fèi)領(lǐng)取一份“廣寒宮”的試用裝。推廣人員與各個(gè)樓盤(pán)社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，并與他們協(xié)商優(yōu)惠卡與贈(zèng)券的發(fā)放辦法。規(guī)定在新樓盤(pán)對(duì)有成交意向的客戶贈(zèng)送一張優(yōu)惠卡、一張贈(zèng)券。而對(duì)成熟社區(qū)，則主要是由居委會(huì)進(jìn)行發(fā)放。對(duì)所有優(yōu)惠卡、贈(zèng)券的發(fā)放都要求他們統(tǒng)計(jì)發(fā)放的對(duì)象、聯(lián)系方式，一方面獲取了客戶資料，另一方面也為了檢查發(fā)放的效果，防止執(zhí)行不力的情況出現(xiàn)。

    2、免費(fèi)試飲活動(dòng)。“龍威”酒業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了125ml的“廣寒宮”以供免費(fèi)試飲。推廣人員先與目標(biāo)樓盤(pán)的售樓處、社區(qū)的居委會(huì)聯(lián)系，在他們開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、集中換簽、客戶活動(dòng)、社區(qū)聯(lián)誼等活動(dòng)時(shí)免費(fèi)提供這種包裝精美的試用裝。讓他們作為禮物提供給客戶。這種方式既維系了客情，又彰顯了客戶的身份，很受歡迎。

    樓盤(pán)、社區(qū)活動(dòng)的開(kāi)展，為樓盤(pán)推廣、社區(qū)管理人員提供了一種新穎、高檔的禮品，受到他們的熱烈歡迎。而通過(guò)這種方式，“廣寒宮”也在目標(biāo)消費(fèi)群之間形成了很好的口碑傳播效應(yīng)，知名度與美譽(yù)度急劇提升。

    四、第三斧：調(diào)整終端策略，明修棧道、暗渡陳倉(cāng)

    面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心不足、不愿經(jīng)銷(xiāo)“廣寒宮”的現(xiàn)狀，王明決定自行開(kāi)發(fā)終端，建立“樣板工程”，以建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

    對(duì)W市來(lái)說(shuō)，幾乎所有的白酒品牌都將中餐酒樓作為推廣的重點(diǎn)，不惜重金。而這一方面讓中餐競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且讓中餐銷(xiāo)售費(fèi)用劇增。在這種情況下，“廣寒宮”全力搶占中餐，兇多吉少。而白酒的銷(xiāo)售主要集中在“中秋”、“春節(jié)”、“國(guó)慶”、“元旦”等節(jié)日，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)主要集中在商場(chǎng)、超市、團(tuán)購(gòu)等。在這種情況下，王明決定明修棧道、暗渡陳倉(cāng)，將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、超市等終端。而經(jīng)過(guò)戶外廣告與社區(qū)推廣，“廣寒宮”已經(jīng)具有了較高的知名度，能夠支持商場(chǎng)、超市等購(gòu)買(mǎi)。

    王明將中餐定位于形象傳播，不承擔(dān)主要的銷(xiāo)售任務(wù)。于是，他決定在W市全市范圍內(nèi)選擇10家重點(diǎn)中餐酒樓進(jìn)行買(mǎi)斷，建成推廣的旗艦店。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：位置好、知名度高，靠近大型商超、競(jìng)爭(zhēng)品牌力量弱、利用“廣寒宮”已經(jīng)鋪貨的中餐酒樓。經(jīng)過(guò)細(xì)致的篩選，最后選擇了10家中餐，覆蓋了全市重點(diǎn)區(qū)域。對(duì)這些中餐酒樓，王明采取買(mǎi)斷形式，禁止競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入，同時(shí)按照規(guī)模大小派駐數(shù)量不等的促銷(xiāo)員，同時(shí)，每家中餐酒樓都設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的酒水牌、煙灰缸、酒杯等，并制作了精美的打火機(jī)等禮物進(jìn)行派發(fā)，強(qiáng)力進(jìn)行終端推廣，深度挖掘這些終端的輻射、推廣價(jià)值。

    在中餐酒樓開(kāi)發(fā)的同時(shí)，商場(chǎng)、超市、高檔煙酒專(zhuān)賣(mài)店的工作也在緊張進(jìn)行。王明重點(diǎn)選擇了檔次高、知名度高的商場(chǎng)、超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店先期進(jìn)入，然后在鞏固這些根據(jù)地的基礎(chǔ)上再進(jìn)行新一輪的覆蓋、鋪貨工作。

    王明按照區(qū)域?qū)ο绕谶x擇的32家重點(diǎn)商超、超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了編組劃分，每組不超過(guò)4家終端，由一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)本組的發(fā)貨、貨款回收、客情維護(hù)、促銷(xiāo)等方面的工作。每個(gè)業(yè)務(wù)員必須要“泡店”，并且每月要組織采購(gòu)人員、營(yíng)業(yè)員等相關(guān)人員的聚會(huì)，維系客情，爭(zhēng)取更便利的條件。所有的工作都遵循發(fā)貨與上柜相結(jié)合、鋪貨與促銷(xiāo)相結(jié)合的原則展開(kāi)。業(yè)務(wù)員與終端采購(gòu)人員、樓面經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等搞好關(guān)系，在“廣寒宮”到達(dá)該終端的第一時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取上柜，并隨即派駐促銷(xiāo)員、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，使終端開(kāi)一家活一家，避免使“廣寒宮”成為疲軟產(chǎn)品。在短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)100%：100%終端鋪貨、100% 終端派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)員、100%終端有促銷(xiāo)活動(dòng)。

    經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力，商超、高檔煙酒專(zhuān)賣(mài)店的鋪貨率達(dá)到了87%，且每家終端都有相應(yīng)的促銷(xiāo)員、促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)。在戶外廣告、社區(qū)活動(dòng)、中餐酒店的配合、帶動(dòng)下，銷(xiāo)量大幅度上升，“廣寒宮”重新開(kāi)始活起來(lái)。

    三個(gè)月、三板斧。經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，“廣寒宮’擺脫了原來(lái)的疲軟狀態(tài)，開(kāi)始呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)。有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商看到了“廣寒宮”的良好態(tài)勢(shì)，都表示希望代理“廣寒宮”。王明也知道，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，僅僅憑借他現(xiàn)有的人馬是不可能將“廣寒宮”市場(chǎng)做大的。于是，他與董事長(zhǎng)溝通、商量后，除了少量終端直營(yíng)外，其他終端全部按照區(qū)域交給經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)送貨、結(jié)帳，而王明帶領(lǐng)隊(duì)伍全力進(jìn)行市場(chǎng)推廣、客情維護(hù)、終端管理、促銷(xiāo)，分工合作。在這種模式下，中餐酒樓的鋪貨率很快達(dá)到了90%，而批發(fā)、團(tuán)購(gòu)渠道也運(yùn)作良好。“廣寒宮”進(jìn)入快速擴(kuò)張的階段。王明懸了3個(gè)月的心終于放了下來(lái)。

    經(jīng)過(guò)雷厲風(fēng)行的三板斧，“廣寒宮”贏得了業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者對(duì)“廣寒宮”的信心，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。面對(duì)即將到來(lái)的“中秋節(jié)”，王明非常自信，對(duì)他來(lái)說(shuō)，將“廣寒宮”做到高檔白酒的第一陣營(yíng)不再是遙不可及的夢(mèng)。