很多人一談到營(yíng)銷(xiāo)，馬上就想到了促銷(xiāo)，足可見(jiàn)促銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里的普及性與重要性了。而促銷(xiāo)的最好載體莫過(guò)于一年中的幾大節(jié)假日了，節(jié)假日的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)通常是平日的2—3倍以上。在年末的春節(jié)、元旦大節(jié)時(shí)更有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈十倍、數(shù)十倍增長(zhǎng)的現(xiàn)象。所以引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)熱捧，當(dāng)然也就致無(wú)數(shù)英雄顯“風(fēng)流”、無(wú)數(shù)英雄淚“憂愁”。同是佳節(jié)伴促銷(xiāo)，為何幾家歡樂(lè)幾家愁？只因市場(chǎng)更擁擠，硝煙味更濃，促銷(xiāo)活動(dòng)太過(guò)多，你方唱罷我登臺(tái)，我未下臺(tái)你又來(lái)，吸引眼球更不易，超乎平時(shí)難上難。這已是市場(chǎng)一景。

    那么如何能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高峰？如何通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得更好的品牌美譽(yù)度？在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中讓自己的企業(yè)顯示出自己“獨(dú)特的促銷(xiāo)主張”呢？從而吸引和抓住更多的注意力和購(gòu)買(mǎi)力？

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    一、促銷(xiāo)要有戰(zhàn)略思想

    很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想，多是為應(yīng)付市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而做促銷(xiāo)，更有甚者是單純因“過(guò)”節(jié)而做促銷(xiāo)。也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對(duì)造成更大損失，而去搶先促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)由于盲目性，往往就進(jìn)入了“促銷(xiāo)是找死，不促銷(xiāo)是等死”的促銷(xiāo)怪圈。從而導(dǎo)致促銷(xiāo)有些變味，要不是促銷(xiāo)頻率太高、就是促銷(xiāo)力度太大、或則促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷(xiāo)方式過(guò)于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。

    這種促銷(xiāo)基本上是短視、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，沒(méi)有一系列前期準(zhǔn)備，也沒(méi)有與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃想結(jié)合，很多時(shí)候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷(xiāo)目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。

    促銷(xiāo)要不“痛”，首先要從根源上解決問(wèn)題，那就是促銷(xiāo)一定要有年度規(guī)劃和預(yù)算，要有“投入產(chǎn)出比”，要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下做出年度的促銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算。促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷(xiāo)規(guī)劃和預(yù)算中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是嚴(yán)格做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算工作，使得促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)；二是企業(yè)在預(yù)算促銷(xiāo)成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷(xiāo)的預(yù)期收益，當(dāng)然預(yù)期收益不外乎是提高銷(xiāo)量和提升品牌知名度，成本一定要與收益掛鉤結(jié)合起來(lái)；三是要將促銷(xiāo)的各項(xiàng)開(kāi)支列出明細(xì)表，便于細(xì)化實(shí)施、過(guò)程控制與結(jié)果檢核，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生；四是每次促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須要落實(shí)出具體的責(zé)任人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、薪水等績(jī)效指標(biāo)相掛鉤。避免出現(xiàn)銷(xiāo)售人員假借節(jié)日之名或假“銷(xiāo)量增長(zhǎng)、形式大好”之意打促銷(xiāo)報(bào)告，申請(qǐng)促銷(xiāo)政策或追加費(fèi)用支持而將促銷(xiāo)費(fèi)用中飽私囊或部分截留，導(dǎo)致用于真正的促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用少之又少，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上基本沒(méi)有任何人來(lái)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用與結(jié)果具體負(fù)責(zé)，最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了一種說(shuō)法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷(xiāo)管理、控制制度來(lái)規(guī)范與約束。

    二、促銷(xiāo)要有文化思想

    高手在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)從賣(mài)產(chǎn)品的層面上升到賣(mài)思想、賣(mài)文化的層面。促銷(xiāo)也應(yīng)上升到賣(mài)思想賣(mài)文化的層面，促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為賣(mài)產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來(lái)的結(jié)果是不一樣的。所以促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)一定要嫁接節(jié)日的文化氛圍，開(kāi)展針對(duì)性的節(jié)日文化型促銷(xiāo)，特別是在年末大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，這樣不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)、文化與思想享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的品牌形象與企業(yè)形象。

    比如今年中秋節(jié)，我為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)“幸福家庭廚藝大賽”活動(dòng)，為配合這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)還與某電視臺(tái)（衛(wèi)視）合作了一期以該公司花椒系列調(diào)味品為載體的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化電視短片，成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象，在促銷(xiāo)活動(dòng)和電視短劇中、不失時(shí)機(jī)不顯山不露水地把該品牌的品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。

    三、促銷(xiāo)要先弄清底牌

    促銷(xiāo)要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)份額的含金量。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于不同的生命周期時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)前一定要先檢視一下自己的產(chǎn)品處于什么階段。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)則可以通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，盡快搶占市場(chǎng)，即使暫時(shí)毛利低一些，也可以通過(guò)未來(lái)的較大收益而收回現(xiàn)在促銷(xiāo)費(fèi)用的投入。但是當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期后續(xù)或衰退期，利潤(rùn)率已經(jīng)很低，而未來(lái)整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有什么太大的增長(zhǎng)空間，這時(shí)不計(jì)成本的大肆促銷(xiāo)，就是不合適的。如果行業(yè)未來(lái)走勢(shì)趨于衰退，即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來(lái)的盈利。所以這種情況下的促銷(xiāo)和靠促銷(xiāo)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額則顯得意義不大，這時(shí)候的市場(chǎng)份額的含金量非常少，甚至完全沒(méi)有含金量。所以這是營(yíng)銷(xiāo)老總或銷(xiāo)售總監(jiān)在年末促銷(xiāo)謀略時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮和抉擇的。