強化品牌的核心價值 陶瓷企業(yè)營銷需找準重心
陶企品牌營銷需找準重心
當產品日趨同質化、市場競爭進入白熱化階段時，品牌化是最好的突圍之道———這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造建陶品牌的緣故。品牌如何參與行業(yè)競爭？如何最大潛力地發(fā)揮品牌營銷的作用？筆者拋磚引玉，從市場的角度就品牌營銷策略的制定與市場接軌談一下自己的看法。
陶企競爭重心的轉變
中國陶瓷行業(yè)經歷過品牌無意識的賣方市場之后，隨著房地產的開發(fā)，市場上的競爭對手如雨后春筍般林立崛起，買賣雙方力量抗衡之勢陡變，每個經銷商面臨的困惑就是如何說服消費者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產品。在歷經拼價格、斗顏色、款式、比售后服務這些低層次的競爭之后，多數經銷商走上了品牌制勝的道路———以品牌去塑造企業(yè)的核心競爭力，以品牌去打造陶瓷產品的獨特魅力，以品牌去拉開與競爭對手的距離。
近幾年來，佛山陶瓷行業(yè)風起云涌。一些不知名的陶瓷小企業(yè)以低廉的價格搶奪市場，面對日益激烈的競爭，越來越多的陶瓷廠商開始思考如何增強競爭實力，以在紛繁復雜的市場環(huán)境中嶄露頭角。實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著陶瓷終端市場的發(fā)育日漸成熟，陶瓷產品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，陶瓷產品雖然作為一種低關注度的耐用消費品也不例外。有鑒于此，陶瓷企業(yè)就必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。
佛山的陶瓷市場經過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，經銷商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、質量競爭、種類花色，發(fā)展到今天的品牌競爭。
陶瓷競爭的三種層次
品牌是市場經濟發(fā)展的必然產物，是市場發(fā)育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。
競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好；二是規(guī)模層次競爭，規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個性，也未必能形成品牌；三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后，行業(yè)里面會產生幾個寡頭，市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業(yè)文化，附加值更高。所以說，品牌競爭是競爭的最高形式。
陶瓷樹建品牌三步驟
如何才能做好陶瓷企業(yè)的品牌文章，這是見仁見智的問題。但就品牌的本質上而言，我認為大致可以分為三個步驟進行：品牌價值的確立、品牌文化的灌溉、品牌思想的傳播。
陶瓷品牌價值的確立：要構造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價值；而品牌核心價值的確立，必須根據企業(yè)的發(fā)展目標、價值觀、產品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因為其核心價值基于企業(yè)現實的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相承�？梢哉f，陶瓷企業(yè)的品牌核心價值是指導企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關策劃、產品包裝的風向標。那些成功的陶瓷企業(yè)或者成功的明星陶瓷企業(yè)，其品牌的核心價值無一不是非常清晰。
無論是“腳踏實地，做好瓷磚”的新中源陶瓷，還是“演繹生活高度”的鷹牌陶瓷，我們都可以看到企業(yè)如何在品牌核心價值的支撐下大放光彩。
陶瓷品牌文化的灌溉：在確立了品牌的價值之后，接著就是如何將這種價值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。陶瓷行業(yè)是個環(huán)節(jié)眾多的行業(yè)，從生產、銷售、物流、售后服務到鋪貼，中間經過的時間長、過程復雜。如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環(huán)節(jié)中，對構造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細節(jié)上下足功夫，因為品牌的美譽度往往就來自細節(jié)上的表現力。有的陶瓷企業(yè)在款式、顏色、設計、銷售管理方面都用足心思，這的確在前期給客戶造成一個好的印象�？墒窃诳蛻糍徺I陶瓷產品之后，才發(fā)現在使用方面不盡如人意。前段時間，筆者就在中國陶瓷城一個陶瓷品牌的銷售展廳里，聽見一客戶在抱怨該品牌售后服務不夠到位，而且服務人員素質差勁。這些無疑對其以后的品牌形象造成一定的負面影響。
企業(yè)品牌的信用度與美譽度是由一系列的環(huán)節(jié)與細節(jié)綜合而成，并且經過時間的考驗后才能形成的。品牌意識強烈的企業(yè)深明這一點，所以會制定一系列相應的規(guī)范與制度，將品牌的價值文化落實、滲透到工作的每一個環(huán)節(jié)中，無論是工廠管理、款式設計、銷售人員的待客之道到售后服務人員的素質都要嚴格要求、精益求精。卓越的陶瓷企業(yè)，知道如何讓自己卓越的品牌形象在每一個小細節(jié)上綻放。
陶瓷品牌思想的傳播：品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽度與信譽度塑造的堅實基礎。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，使目標公眾對企業(yè)有清晰而完美的認知，從而實現企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳達，也有信息的回饋。企業(yè)要將自身品牌思想中積極的因素如誠信、專業(yè)等傳達給周圍群體，讓其成為企業(yè)品牌思想的體驗者與受益者；同時吸收反饋回來的信息，再持續(xù)改進或提升品牌的內在因素與形象。
在品牌構造的過程中，沒有最好，只有更好，只有不斷提升、不斷進步，才能令企業(yè)品牌在眾多競爭對手包圍下，最終一枝獨秀脫穎而出。
