出路：向價值營銷突圍
中國營銷需要尋求突圍之路。向什么方向突圍？這需要借鑒歐美國家的經驗。歐美國家曾經經歷了若干次經濟過剩的危機，但在上世紀70年代之后，他們逐漸找到了治理生產過剩的良方，這就是宏觀上確立需求管理的調控政策，微觀上確立以價值營銷為導向的經營戰(zhàn)略。
一、來自強者的啟示
世界上那些銷售不斷增長的企業(yè)，都有為顧客和社會創(chuàng)造價值的偉大理想。福特的遠大理想就是讓更多的人買得起汽車，由此推動汽車成為美國乃至世界的支柱產業(yè)�；萜盏氖姑侵铝τ诳萍及l(fā)展，增進人類的福利。默克始終不忘藥品旨在救人的理想，將他的公司打造成世界最大的制藥公司之一。輝瑞致力于建設一個幫助人們生活得更快樂、更健康、更長壽的偉大公司。美國著名智庫蘭德公司，花了20年時間，跟蹤500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)的共同特點是：他們不再以追求利潤為唯一目標，而是有超越利潤的社會目標。就像商業(yè)創(chuàng)造專家愛德華·德·博諾所說的：“任何企業(yè)將來的成功都將是有關價值的成功。”
二、價值營銷的6V步驟
根據我對近千家成功企業(yè)的價值營銷實踐的研究，感覺到并非有了為顧客和社會創(chuàng)造價值的理念就夠了，或者說并非具有創(chuàng)造價值的愿望營銷就能成功。關鍵是要藝術地運用價值營銷的系統(tǒng)工具，包括發(fā)現(xiàn)價值、篩選價值、創(chuàng)造價值、傳播價值、銷售價值和提升價值等6個步驟，簡稱6 V法（V是英文價值value的首字母）。價值營銷實際上就是價值創(chuàng)造的整個過程，就是不斷發(fā)掘客戶真正強烈的價值需求，篩選最佳最合適的價值需求以實現(xiàn)盈利，用最合適的方法創(chuàng)造最合適的價值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價值，通過客戶互動銷售價值而不是向客戶兜售產品，通過服務和客戶管理挖掘價值礦藏。
價值營銷不僅成就了歐美亞的優(yōu)秀企業(yè)，而且一定會給中國企業(yè)的營銷突圍提供有力武器。任何企業(yè)不管是有意還是無意地采用價值營銷的理念和方法，它的銷售就能夠突破瓶頸，突飛猛進；任何企業(yè)如果有意或無意地違背了價值營銷的理念和方法，它的銷售就會止步不前，甚至下滑，直至關門。我在《價值成就營銷》這本書中，對300家成功企業(yè)的案例進行了探討，其中中國企業(yè)有80多家。
三、價值營銷的先行實踐
早在幾年前，千島湖的魚是賠本賺吆喝，1999年底虧損420萬元。2000年1月，千島湖公司新的領導人用一套新的理念經營千島湖魚，根據顧客對有機綠色食品的需求，養(yǎng)殖生態(tài)有機魚，獲得國內第一張有機魚證書，定位高端市場即知名酒店，巧借媒體提高品牌知名度和美譽度，承辦“2002年千島湖杯全國淡水魚烹飪大賽”，邀請媒體記者舉行“魚之約”主題活動，創(chuàng)造性地推出“淳”牌有機魚身份證，請中央臺《天天飲食》和《走遍中國》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚好水千島湖》等節(jié)目，與北京人民大會堂和釣魚臺國賓館聯(lián)系推出國宴魚，在全國各地開辦“千島湖魚味館”。如今，一路歡暢游向全國各大城市的千島湖“淳”牌魚，每公斤售價達24元，還供不應求，每年帶來近億元的財富，2004年企業(yè)利潤達851萬元。
我比較研究過天士力和S集團。兩個醫(yī)藥企業(yè)都聚焦心血管疾病治療領域，都有自己的特色產品，都有自己的專利技術和指紋圖譜技術，都有自己的研發(fā)企業(yè)、制藥企業(yè)和種植基地，都已經通過美國FDA的臨床申請。S集團在某些方面比天士力起步早，技術先進，并在歐美幾個大國申請了專利。但是，兩者在銷售量上差距很大，天士力一個丹參滴丸年銷售額達到9~10億元，而S集團的兩個好產品的銷售量加起來也只是天士力一個丹參滴丸銷售額的幾分之一。
為什么有這么大的差距？差距就在營銷上。S集團用的是傳統(tǒng)銷售方法，醫(yī)生和消費者并不了解S集團產品所具有的先進技術和高端品質。天士力卻把上述所有好的方面，都轉換成醫(yī)生和患者容易理解的利益點和價值訴求，通過各個地區(qū)市場每周一次、全公司近幾年累計近萬次的學術營銷會議，反復地、明明白白地傳達給醫(yī)生和患者，使醫(yī)生和患者建立起“這是中國心血管治療領域第一個高科技藥物產品”。他們通過評選全國“健康之星”并邀請其參觀天士力工廠不斷強化這種美譽度，通過撰寫和出版《文明之光》介紹天士力和中藥文化，把天士力塑造成中國第一個現(xiàn)代中藥制藥企業(yè)�？梢姡瑑r值傳播在天士力的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。如果沒有價值傳播，就好比小伙子在黑暗中向心愛的女孩子目送秋波一樣，只能徒勞無獲。
青島國風藥業(yè)的實踐也證明了價值營銷理念與方法的有效性。2005年8月下旬，國風藥業(yè)召開“為客戶創(chuàng)造成功”為主題的商業(yè)客戶峰會，宣傳與客戶共享價值的理念，進行主導產品的品牌推廣活動，迅速扭轉了銷售的下滑態(tài)勢，使9月份銷售突破4000萬元，比上月增長了5倍。再如，贊助全國億萬農民健康行活動，促進了國風藥業(yè)普藥在農村的銷售，提升了國風藥業(yè)在廣大農村的品牌知名度。2006年元旦期間，通過與青島市重大節(jié)日慶祝活動辦公室合作，策劃了“共筑百年文明青島——國風藥業(yè)2006新年慶典”活動，以較少的成本投入進行了高密度廣覆蓋的品牌推廣活動，以歌舞晚會、冷煙火、熱煙火、零點倒計時等活動，吸引了青島近十萬人齊聚五四廣場，青島電視臺現(xiàn)場直播，中央電視臺部分轉播了現(xiàn)場活動，拉開了國風品牌由地方品牌走向全國品牌的序幕。
實踐表明，中國營銷猶如華山天險一條路，必須向價值營銷突圍。
