姚明模式對建陶企業(yè)營銷的啟示
有人說，姚明是中國最大的一宗個人出口商品。姚明兩個字值多少錢，現(xiàn)在沒人知道。但姚明已經(jīng)成為繼高爾夫球巨星“老虎”伍茲之后最受歡迎的體育明星。通過以章明基為首的“姚明小組（TEAM YAO）”這一營銷團隊的運作，姚明不再僅僅是一個人的名字———它已經(jīng)成為一種品牌符號。
一、姚明式營銷：明星效應(yīng)＋商業(yè)氛圍
4P作為經(jīng)典的營銷理念，已經(jīng)發(fā)展了十幾年。然而隨著市場的日漸成熟，產(chǎn)品在使用功能上已經(jīng)沒有多大區(qū)別，商家便開始在欲望情感訴求方面做文章。這意味著：在需要部分沒有利潤。當(dāng)人們購買只是為了滿足需要，就會尋找最低的價格；而當(dāng)喚起了人們的某種情感，滿足了一種欲望，就會創(chuàng)造出新的利潤。
體育是迄今為止惟一可以激起全人類不同種族不同年齡共同熱情的事件。正因為如此，奧運會、足球世界杯、NBA籃球聯(lián)賽、F1賽車錦標(biāo)賽、網(wǎng)球大師杯賽這些赫赫有名的賽事已經(jīng)成為世界上最被關(guān)注和最具有資本吸引力的事件，毫不夸張地說，它們是世界上最賺錢的行業(yè)。
經(jīng)濟時代最重要的資源是目標(biāo)受眾的注意和理解。如何吸引和保持目標(biāo)市場的注意，并在注意中完成理解進而形成態(tài)度，從而激發(fā)商業(yè)行動和購買行為就成為衡量營銷溝通工具最有利的標(biāo)準(zhǔn)。體育具有無比的聚集注意力并轉(zhuǎn)換為態(tài)度的能力，作為一種營銷戰(zhàn)略，它銷售的首先是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感，在此情感的潛移默化下，不自覺接受其產(chǎn)品，從而增強歸屬感和忠誠度。那么，姚明是如何借助體育來營銷的呢？
“姚之隊”將姚明打造成一個成功的商業(yè)品牌，利用的是人們對健康的認(rèn)同及對體育的熱情，采取新聞?wù)T導(dǎo)、事件聚焦的方式，在商業(yè)文化的催生下，“適時而生”，迎合市場需求，通過成功的商業(yè)包裝運作迅速被大眾熟悉。
為了經(jīng)營“姚明”品牌，以章明基為首的“姚明小組（TEAMYAO）”還特別委托美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實驗室，為姚明的市場開發(fā)進行了調(diào)查和評估。這份于去年12月6日完成的《姚明市場開發(fā)策略》研究報告，將指導(dǎo)姚明的一系列商業(yè)市場開發(fā)。
由此，我們不難想到建筑陶瓷這個產(chǎn)業(yè)，它也可通過輿論炒作、賣點提煉的方式，吸引大眾注意力進而產(chǎn)生購買欲望。
二、姚明營銷模式能帶給建陶企業(yè)的啟示
1、通過情感傾斜營造出品牌良好個性親和力
對于目前市場，建陶企業(yè)在做好生產(chǎn)、管理、客戶選擇和硬件建設(shè)等基礎(chǔ)工作的前提下，更著重于與客戶、消費者的情感形成和維護，以形成廠商之間親密無間的合作關(guān)系，共同創(chuàng)造雙贏。根據(jù)市場的需求趨勢繼續(xù)完善，以為企業(yè)提供足夠戰(zhàn)斗力。同時建陶企業(yè)還在最近重新為品牌導(dǎo)入CI、VI等，以全新的形象為終端消費者帶來文化表現(xiàn)上的情感滿足。
廠家與終端客戶形成聯(lián)盟或者說合作共贏體將是各個行業(yè)領(lǐng)域的必然趨勢。在這一點，廠家除了生產(chǎn)推出具有優(yōu)勢的產(chǎn)品和銷售政策外，可能就要求廠商之間的情感投入。為此，建陶企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動客戶，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長，并由此對外界威脅形成有效抵抗力。除此之外，在通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)，迎合人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望的同時，還特別加強營銷隊伍的建設(shè)，以及相關(guān)的銷售服務(wù)強化培訓(xùn)，力求廠商在品牌營銷與服務(wù)的過程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題，最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力。
2、功能加情感才能最終決勝
建陶企業(yè)的產(chǎn)品在針對目標(biāo)消費人群傳播時，應(yīng)盡量訴求一種情感，利用感性訴求營造消費者的一種感性情結(jié)，一旦這種情感契合了他們的心理，他們就會立刻成為產(chǎn)品的忠實消費者。
高端的建筑陶瓷易于采用情感訴求，因為對于高端消費者來說，購買建筑陶瓷，不僅只是一種純粹的裝飾需要，他們的心態(tài)更加成熟，更加理性，不大可能被單純的功能訴求打動，而如果廣告訴求能與他們的某種情結(jié)融合在一起，同樣是用一種情感去打動消費者，進而將情感轉(zhuǎn)為消費行為，才會大獲成功。
例如，假使你的目標(biāo)消費群喜歡高雅拒絕低俗講究品味標(biāo)榜，那么你就完全沒必要購買黃金電視劇的時間段做廣告，完全可以花較少的錢購買古典電影的廣告時間，因為決定最終消費的是觀眾的質(zhì)量，而不是觀眾的數(shù)量。滿足他們的情感需求，他們才會購買自己眼中“所謂的東西”，即便是高價也會心甘情愿。
今天的營銷日益以欲望細(xì)分為基礎(chǔ)，而不是傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計學(xué)為本的市場細(xì)分。換言之，年齡、收入、教育、地理場所等參數(shù)正在讓位于欲望、抱負(fù)、價值觀等看不見、摸不著的東西。阿爾·里斯在《品牌的22條不易法則》中指出：“品牌的力量來自于它能影響購買行為的能力。”人們選擇品牌并不僅僅基于理性的原因(即傳統(tǒng)的4P理論的范圍)，也基于情感因素。
