眾多陶企打起“文化”牌
隨著生活水平的提高，人們的審美觀念和審美需求也在不斷的提高，對(duì)陶瓷產(chǎn)品的要求也不斷的提高，對(duì)于陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)也越來(lái)越趨于理性。同時(shí)，陶瓷企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，在引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，品牌發(fā)揮著日益重要的作用，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器，一些管理學(xué)大師認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要、更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象，以及對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)度。
品牌的背后是文化。很多陶瓷企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始通過(guò)各種方式加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，以“文化”提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造與眾不同的品牌形象。
最近，東鵬陶瓷文化節(jié)在全國(guó)各地先后拉開(kāi)序幕，加上之前馬可波羅的陶瓷博物館，金意陶的思想館、樓蘭陶瓷的藝術(shù)館，中源朗高陶瓷的“唱響陶瓷”CD，維羅生態(tài)磚籌拍電影、贊助音樂(lè)劇等，陶瓷行業(yè)紛紛大打“文化”牌，不再僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品本身的打造上。
三流營(yíng)銷賣產(chǎn)品，二流營(yíng)銷賣技術(shù)，一流營(yíng)銷賣品牌，頂級(jí)營(yíng)銷賣文化。文化正成為高端陶瓷產(chǎn)品附加值最為重要的保證，東鵬陶瓷有限公司董事長(zhǎng)何新明認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要保持長(zhǎng)久發(fā)展，最終靠的是企業(yè)文化和精神。
文化要與產(chǎn)品對(duì)接
但是，也有一些專家認(rèn)為，營(yíng)銷的成功不僅僅在技巧上，更重要的是產(chǎn)品本身，文化營(yíng)銷只是一個(gè)手段。而這種營(yíng)銷方式成功與否，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文化營(yíng)銷必須是在一定市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行，首先要看企業(yè)自身是否具備這個(gè)實(shí)力，文化不是空中樓閣，如果產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)而希望通過(guò)對(duì)于文化元素的引入提升自己的品牌，只能是癡人說(shuō)夢(mèng)。相對(duì)于東鵬和馬可波羅，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于這些企業(yè)在終端消費(fèi)者中的影響力，以及他們本身的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使他們具備了打“文化牌”的基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士就指出，文化營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品的有效對(duì)接，要能夠“落地”，否則就失去了意義，而且文化營(yíng)銷牽涉到一個(gè)企業(yè)的品牌形象，應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須要系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化，不是說(shuō)通過(guò)一兩個(gè)活動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的。
中小企業(yè)“奢談”文化？
終端消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌最直觀的認(rèn)識(shí)通常是來(lái)源于產(chǎn)品。因此，也有企業(yè)指出，只要做好產(chǎn)品、做好售后服務(wù)，建設(shè)好相應(yīng)的渠道就可以了。這種方式在短期內(nèi)也許是值得肯定的，但是隨著市場(chǎng)進(jìn)入者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的，如何賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，必須要建設(shè)自己的品牌和屬于自己品牌文化。一些世界頂級(jí)企業(yè)已經(jīng)脫離了賣產(chǎn)品的階段，而是輸出品牌，以品牌的影響力和文化的影響力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才得以成為百年老店。麥當(dāng)勞、肯德基最吸引人的不是它們的產(chǎn)品，而是屬于它們所代表的快餐文化。而關(guān)于可口可樂(lè)的一個(gè)故事曾經(jīng)無(wú)數(shù)次被人提起，曾經(jīng)有人說(shuō)，即使可口可樂(lè)在一夜之間遭遇毀滅性打擊，它仍然可以很快恢復(fù)元?dú)�，因�(yàn)樗钠放朴绊懥σ呀?jīng)深入人心，無(wú)論是銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都愿意支持可口可樂(lè)的重建。
品牌的形成和建設(shè)離不開(kāi)相應(yīng)硬件設(shè)施的配合，有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于大多數(shù)陶瓷企業(yè)而言，仍然停留在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)能上，因此，對(duì)這些企業(yè)而言，無(wú)論是文化還是品牌都是“奢談”，為時(shí)過(guò)早。也有一些人認(rèn)為，中小企業(yè)借力文化，純屬炒作，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只是為了賣產(chǎn)品制造“噱頭”。
任何一個(gè)大企業(yè)都是從中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，任何一個(gè)品牌都開(kāi)始于中小企業(yè)，品牌是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，中小企業(yè)遲早要把品牌建設(shè)提升議事日程。任何大企業(yè)都是從小企業(yè)起步的，實(shí)踐也證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
炒作也好，噱頭也好，敢于引入文化概念，敢于嘗試，雖然效果還有待檢驗(yàn)，至少走出了第一步，還是值得肯定的，至于效果如何，要看企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)接受程度。
