5．“客戶忠誠”的代價

　　接下來，我們所要研究的問題是，如果客戶“忠誠”于一個企業(yè)，企業(yè)對于這種忠誠的回報是什么？

　　假定企業(yè)知道張三是一個100%絕對“忠誠”的客戶:他決不愿意選擇另一個企業(yè)的產(chǎn)品，打死他也不干。那么企業(yè)最可能采取的營銷決定是什么呢？

　　什么也不做; 給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”，企業(yè)從張三那里得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤; 把賣給張三的產(chǎn)品再加價50%。因為企業(yè)明確地知道即使加價50%，張三也仍然會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。這50%的利潤就是萊奇荷德在《忠誠的效應(yīng)》一書中介紹的忠誠客戶的超溢利潤。

　　您會做出什么樣的決定呢？您覺得一般的企業(yè)會作出什么樣的決定呢？

　　如果選擇a，那企業(yè)則完全忽略了“客戶忠誠”的效應(yīng)，不可取。那么選擇b呢？您是不是瘋啦！要不就是沒上過MBA的課，不懂怎么制定產(chǎn)品價格。似乎選擇c才是理所當然，這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“客戶忠誠至尊無價”嗎？現(xiàn)在這無價的機會就在眼前，機不可失，這就是客戶　　　“忠誠”企業(yè)的回報。

　　6．實踐中的“客戶忠誠”

　　讓我們看一看實踐中企業(yè)是怎么對待“客戶忠誠”的。

　　大約十年前，當這個世界上大多數(shù)人還不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)時，電話是人們通信的主要工具。那時從美國打到中國，首先有個3分鐘起價費，大約五美元左右，接下來每分鐘的促銷價也在一元左右。因而長話公司（如AT/T，MCI等）的每個客戶都給公司帶來豐厚的利潤。長話公司之間的競爭也很激烈，尤其是AT/T，財大氣粗，動不動就把一百元的支票寄至你的家中，只要你轉(zhuǎn)到AT/T，成為它的客戶，這一百元就是你的了。當然，唯一的條件就是你目前不是AT/T的客戶。

　　那么，如你是AT/T的忠誠的客戶，你又會得到什么呢？如果你“忠誠”于AT/T，你首先得不到其他長話公司（如MCI，SPRINT）寄給你的優(yōu)惠券（記得MCI的優(yōu)惠券通常在40美元左右），因為只有轉(zhuǎn)出AT/T的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次, AT/T也不會動不動就把一百元的支票寄至你的家中。當然，即使AT/T錯把100美元的支票寄給你（這種錯誤是經(jīng)常發(fā)生的），你也不能兌現(xiàn)這一百美元，因為你不符合兌現(xiàn)支票的條件(只有非AT/T的客戶才能兌現(xiàn)該支票) 。當然，你肯定也無法享受AT/T促銷的優(yōu)惠電話費率(往往只有正常電話費率的一半或三分之一)。

　　如果換了您是AT/T的客戶，雖然您非常“忠誠”于AT/T的長話服務(wù)，您的自然反應(yīng)是什么？

　　繼續(xù)忠誠于AT/T

　　接受其它公司的促銷優(yōu)惠券, 離開AT/T。再接受AT/T的促銷優(yōu)惠券,享受AT/T的促銷通話費。

　　企業(yè)“客戶忠誠”實踐的結(jié)果，促使“忠誠”的客戶變得不忠誠了，這可能是很多“客戶忠誠”的倡導(dǎo)者不曾料想的。“客戶忠誠”提倡“以客戶為中心”，卻又陷入利潤的包圍中，使得它無論在理論上還是在實踐中，都充滿了邏輯的矛盾。

　　您是否認為“客戶忠誠”是“以客戶為中心”? 或許,一個更重要的問題是:企業(yè)是否能夠做到“以客戶為中心”?